Медиарекламный бизнес

Медиасреда и медиабизнес в цифровую эпоху

По материалам сборника «Теория и практика медиарекламных исследований» (к 15-летию Аналитического центра «Видео Интернешнл»)
Автор: Полуэхтова И.А.

Трансформация медийной парадигмы

Вторая половина прошлого столетия была эпохой роста и расцвета традиционных медиа. Газеты, журналы, радио и телевидение конкурировали за один и тот же «кусок пирога» на потребительском рынке (время и деньги аудитории, рекламные бюджеты производителей товаров и услуг). Причем несколько десятилетий наблюдался устойчивый рост потребления населением различных медиапродуктов, и конкурентная борьба на медиарынке была не так остра. Этот рост был в значительной степени основан на технических инновациях – в печатном производстве, теле- и радиовещании и т.п. Новые каналы и средства, возникающие вследствие развития технологий, не заменяли, а, скорее, дополняли уже существующие, и развитие медиа носило поступательный, эволюционный характер.

Однако появление цифровых технологий в начале нового века привело к революционным сдвигам в функционировании медиа. «Цифровизация» (оцифровывание, перевод в цифровой формат) медиа и технических платформ, посредством которых распространяются медиапродукты, вызвала трансформацию всей медийной парадигмы и оказала влияние практически на все сферы общественной жизни. Не случайно этот процесс получил название «цифровой революции».

В осмыслении и концептуализации этих изменений приняли участие как «теоретики» – представители академической науки, так и «практики» – представители бизнеса, которому в первую очередь пришлось реагировать на изменение среды и приспосабливаться к меняющимся условиям. Например, Карли Фиорина (Carly Fiorina), занимавшая пост генерального директора Hewlett Packard, в одном из своих выступлений так сформулировала суть происходящей революции: «Наш мир меняется стремительно и радикально, но сквозь все эти перемены просматривается три фундаментальных сдвига в технологиях, которые ведут к трансформации всего нашего мира и всей нашей жизни» [1]. Эти три фундаментальных сдвига следующие. Первое: все процессы и весь контент трансформируются из физических, аналоговых и статичных в цифровые, мобильные, виртуальные («from physical, and analog and static, to digital, mobile, virtual») и, в конечном счете, в персональные (персональные ­- в смысле контролируемые и управляемые индивидом). Причем это происходит в любой сфере, с каждым процессом и в отношении любого типа контента («in every industry, in every process to every kind of content»). Вторым трендом является переход от «сложных» технологий к «простоте и управляемости» («simplicity and manageability»). Это принципиально важно, потому что «технологии слишком сложны, и люди просто не всегда могут их использовать, чтобы сделать то, что им нужно, при этом технологии – это ведь только инструмент, только средство...»[2]. И, наконец, третий сдвиг - от вертикальной, иерархичной организации и коммуникации к горизонтальной, сетевой структуре и одноуровневым связям. «Мы привыкли воспринимать наш мир, думать о нем в «вертикальных» понятиях и схемах…. Мы организовывали себя, свой мир «по вертикали»… Наши компании были организованы вертикально, и мы построили IT-среду, которая отражала это и соответствовала этой организации…. Теперь это уже не вертикальный мир. Это горизонтальный гетерогенный и связанный мир («It is a horizontal, heterogeneous connected world»), где все физические, аналоговые, статичные процессы будут становиться цифровыми, мобильными и виртуальными».[3]

Нельзя не признать подобные изменения революционными, подобные «сдвиги» – парадигмальными. Результатом «цифровизации» стало усложнение медиасреды, изменение характера и принципов взаимодействия медиа с аудиторией, трансформация паттернов медиапотребления, что неизбежно отразилось и на механизмах функционирования медиабизнеса, заставило медиакомпании пересмотреть бизнес-модели и скорректировать «правила игры». Остановимся на наиболее важных чертах этой новой медийной реальности, выделив глобальные тренды и обратив внимание на национальные (российские) особенности.

 Смерть постулата «ограниченных медиаресурсов»

В мире аналоговых медиа существовали технологические, физические и экономические факторы, ограничивавшиеся объемы доступного медиаконтента. Число телеканалов и радиостанций ограничивалось возможностями аналогового «частотного спектра». Объемы предложения тиражных медиа (пресса, музыка, кино) ограничивались прежде всего экономическими соображениями: при высоких маржинальных издержках на распространение, хранение и доставку этих медиапродуктов увеличение объемов, скажем, печатных изданий или их тиражей становилось нерентабельным. Цифровые технологии позволили преодолеть эти ограничения. С начала нынешнего столетия сотни телеканалов и радиостанций, бесчисленное множество вэб-сайтов, сервисов «видео по запросу» предлагают практически неограниченный объем контента.

Несмотря на то что возможность создания цифровых медиапродуктов существовала уже довольно давно (с середины 80-х годов прошлого века), беспрецедентное по скорости завоевание рынка цифровыми медиа, началось только в начале нынешнего столетия - когда контент, переведенный в цифровой формат, стало возможным распространять и хранить при практически нулевых маржинальных издержках. Специалисты считают, (в частности, известные европейские экперты в области медиабизнеса А.Айрис и Ж.Бюген) [4], что этому способствовало три основных фактора. Во-первых, быстрое внедрение высокомощных цифровых платформ, начиная с широкополосного Интернета (скорость распространения последнего на некоторых зрелых рынках - например, в США и странах Северной Европы - превысила даже скорость распространения мобильных телефонов и персональных компьютеров). Во-вторых, развитие цифрового телевидения, которое во многих странах уже набрало обороты и существенно увеличило число каналов, доступных потребителям. Третьим фактором стало развитие технологий компрессии, обеспечивших многократный рост емкости устройств для записи и хранения данных, а также возможность устойчивого трафика данных и передачи высококачественного видео (технология MREG-4). Именно сочетание этих факторов в начале нынешнего столетия привело к беспрецедентному по скорости и масштабам увеличению объемов доступного медиаконтента.

Иными словами, переход от аналоговых технологий к цифровым означал прежде всего переход от «ограниченных ресурсов», характерных мира аналоговых медиа, к практически неограниченному выбору цифровых медиапродуктов.

 «Длинный хвост» нишевого контента

Если же говорить о типе медиаконтента, то увеличение его объема происходило прежде всего за счет стремительного роста числа нишевых предложений, рассчитанных на узкие потребительские группы «по интересам», производство и дистрибуция которых в аналоговом мире были нерентабельными. Это явление описывает концепция «длинного хвоста» Криса Андерсона (Chris Anderson)[5]. Суть ее сводится к тому, что в экономике и культуре происходит постепенное смещение фокуса с небольшого количества хитов на все большее число ниш со спросом на специфические товары и услуги. Свою теорию "длинного хвоста" Андерсон представляет в виде большого динозавра с маленькой головой (символизирующей хиты), среднего размера телом (символизирует рынок основных массовых товаров) и бесконечно длинным хвостом (символизирующим бесконечные возможности нишевого спроса).

МодельНижХвоста.png

Рис. 1. Модель «нишевого хвоста» Криса Андерсона

Концпеция «длинного хвоста» применима к любой отрасли, но особенно «работает» в медиа-индустрии. Традиционные СМИ породили феномен хитов, блокбастеров и бестселлеров. Телевидение, радио, журналы, газеты работали на популярность, создавали кумиров, формировали «повестку дня», благодаря чему у людей каждый день были общие темы. Это предложение обслуживало интересы «всех» (массовые), но не «каждого». Однако в условиях физической ограниченности ресурсов (мест хранения, времени в эфире и пр.) было нерентабельно заниматься производством и распространением нишевых продуктов: «интеллектуальной» литературы, ретро-музыки, арт-хаусного кино и т.п. Спрос на такие продукты так ничтожен, что делал бессмысленным их производство и распространение. Развитие интернета и других цифровых технологий положило конец монополии массовых медиапродуктов и открыло эру нишевого контента. Нишевых продуктов — малоизвестных книг, фильмов, музыкальных альбомов — в сотни тысяч, а то и миллион раз больше, чем хитов. Эти нишевые продукты, количество которых увеличивается с фантастической скоростью в силу упрощения и удешевления их производства, хранения и распространения, составляют так называемый «длинный хвост» — который бесконечен (равно как и спрос на него). Модель «длинного хвоста» не нова, но без новых информационных технологий была бы невозможна.

 Принцип трех «А»: Anything, Anywherе, Anytime

Принципиальной важной характеристикой цифровой медиасреды является доступность ЛЮБОГО контента в ЛЮБОМ месте и в ЛЮБОЕ время – так называемый «принцип «трех A»: Anything, Anywherе, Anytime.

С цифровыми технологиями связано появление множества новых технических платформ доставки и получения медиаконтента, в том числе за счет конвергенции технологий (телевидения, Интернета и мобильной связи) - как, например, онлайн-вещание электронных медиа, онлайн-версии печатных СМИ, мобильное телевидение, интернет-телевидение и т.п. Более того, один и тот же контент, переведенный в цифровой формат, может теперь распространяться в разных средах и доставляться потребителю посредством разных технологических платформ. Это принципиально изменило ситуацию с его доступностью для потребителей. В цифровом мире, в принципе, можно получить любой контент, в любое время и любом месте - Anything, Anywherе, Anytime.

Принцип «трех A» подкрепляется концепцией «трех экранов», согласно которой цифровой контент может быть доступен на одном из трех экранов - экране телевизора, компьютерном мониторе, экране мобильного телефона.

Вероятно, многообразие возможных «экранов» и способов доступа к контенту в дальнейшем будет только увеличиваться. Об этом свидетельствует высокая динамика в сегменте пользовательских устройств: постоянное появление новых «девайсов», а также наращивание функциональности основных клиентских устройств - телевизора, компьютера, сотового телефона. Так, телевизоры оснащаются «бесшовным» выходом в Интернет и возможностью просматривать наряду с телеканалами видеоконтент, выложенный в Сети (Connected TV); мобильные телефоны представляют собой многофункциональное медиаустройства; планшетные компьютеры (iPad и др.) являют собой образец удобного персонального медиакоммуникационного центра и т.д.

Принципиально важным достижением цифровой эпохи стала также возможность «нелинейного» потребления медиаконтента и появление сервисов «по запросу». «Вместо диктата со стороны медиаиндустрии, что и когда потреблять), у потребителя появился свободный доступ к отдельным медиапродуктам (песенные синглы, конкретные статьи, видео по запросу и т.п.)., а не пакетным предложениям (вроде CD-альбомов, газет, телеканалов и пр.), и приобретать эти медиапродукты потребители могут по гибким ценам, а не фиксированным усредненным тарифам, - отмечают А.Айрис А и Ж. Бюген. – Более того, потребители в принципе могут получить доступ к контенту, когда они того хотят, без необходимости ждать, например, когда передача выйдет в эфир или новый фильм появится на DVD или будет выпущен новый CD-альбом любимого исполнителя»[6]. Возможность «нелинейного» потребления контента оказала существенное влияние не только на паттерны медиапотребления, но и на структуру и доходы медиаиндустрии – особенно в отдельных ее сегментах (например, iTunes, поломавший традиционные модели музыкального бизнеса – прецедент, который это ярко демонстрирует).

Доступность контента Anything, Anywherе, Anytime (любого, в любое время и любом месте) позволяет потребителям выбирать не только, ЧТО смотреть (читать, слушать), но также ГДЕ, КОГДА и КАК это делать. Это создает условия для индивидуализации медиапотребления и все большей фрагментации аудитории.

 Фрагментация аудитории

На фрагментацию предложения аудитория также отреагировала фрагментацией спроса, и от потребления ограниченного набора массовых медиапредложений перешла к специализированным медиапродуктам и сервисам, количество которых постоянно растет. Рост объема и расширение возможностей выбора медиапродуктов вследствие поступательного развития информационных технологий оказывали влияние на поведение аудитории и медиаиндустрию уже с 80-х годов – например, в сегменте телевидения это было связано с развитием кабельных сетей и спутникового вещания. Но с начала нулевых, когда активизировались процессы дигитализации, ситуация обострилась.

Так, еще в начале этого века даже на развитых европейских рынках (в Великобритании, Франции, Италии) более 50-80% домохозяйств имели возможность смотреть лишь 5-8 телеканалов. Быстрое распространение технологий доставки контента (кабельное и спутниковое телевидение, цифровое эфирное телевидение, цифровые абонентские линии связи (DSL) и т.п.) в корне изменило ситуацию. К концу первого десятилетия как минимум треть домохозяйств в этих странах принимали уже 25-30 телевизионных каналов и от 30% до 50% домохозяйств – свыше 200 каналов.

В России за десять лет нового века ситуация тоже кардинально изменилась (см. Рис.2). В 2000 г. половина городского населения (50%) имела возможность смотреть 4-7 телеканалов, 20% имели доступ к 1-3 телеканалам, и 30% могли принимать более 8 телеканалов (но не более 20-ти). В среднем, в городском домохозяйстве было тогда 7 телеканалов. К 2010 году осталось только 15% домохозяйств, в которых доступно менее 8 телеканалов. От 8 до 20 телеканалов теперь могут принимать 35% городских домохозяйств, а 50% семей получили возможность смотреть более 20 телевизионных каналов. В среднем же, в 2010 г. жители городов России имели дома 27 телеканалов (см. Рис. 3)[7]. Заметный рост «многоканальности» произошел в Росси в 2006-2009 году, что было связано, в первую очередь, с активизацией деятельности телекоммуникационных операторов и подключением населения к платному кабельному и спутниковому телевидению.

 Кол-воКаналов.png

Рис. 2. Количество телеканалов, доступных городскому населению России в 2000 и 2010 гг.

СреднееЧислКаналов.png

Рис. 3. Среднее число телеканалов в городских домохозяйствах России, 2000-2010 гг.

На фоне растущего объема нишевых предложений массовые телеканалы, бизнес-модели которых основаны на охвате аудитории и «монетизации» ее посредством рекламы, оказались в сложном положении, поскольку столкнулись с оттоком аудитории. На некоторых зрелых рынках (в США, Канаде, Франции, Великобритании) «длинный хвост» нишевых тематических каналов «оттянул» на себя более 40% аудитории (несмотря на то, что у отдельных тематических каналов очень низкий уровень охвата). А лидеры рынка – общенациональные сети, массовые универсальные каналы – с каждым годом теряют аудиторию и, следовательно, рекламные бюджеты. Характерный и показательный пример в этом отношении – телерынок США, где активное развитие кабельного телевидения, начиная с 70-х годов понемногу «отнимало» аудиторию у общенациональных эфирных телесетей, а к середине нулевых превзошло эфирное ТВ по суммарноым объемам аудитории в прайм-тайм (впервые это было зафиксировано в сезоне 2003/2004 гг.[8]).

С распространением широкополосного Интернета аудитория получила доступ также к «длинному хвосту» сетевого видеоконтента (напр., через такие сайты, как YouTube и другие видеохостинги). Этот видеоконтент изначально являлся дополнением к основным телепрограммам, однако теперь крупные телевещательные компании интегрируются с сетевыми игроками (контент-агрегаторами), создают сatch-up платформы, которые транслируют их контент (напр., Hulu.com в США, iPlayer в Великобритании, Zoomby.ru в России), стимулируя, таким образом, еще большую фрагментацию аудитории в среднесрочной перспективе.

По мнению ряда исследователей, набирающий популярность «нелинейный» (отложенный и заказной) способ потребления знаменует переход ко второму этапу цифровизации, который уже наступил на некоторых продвинутых цифровых рынках. Возможность цифрового контента распространяться в разных средах и доставляться потребителю посредством разных платформ ведет к углублению фрагментации: аудитория «дробится» уже не только между разными телеканалами, но и разными платформами. Не случайно, в США – на одном из наиболее развитых цифровых рынков, где в 2009 году было отключено аналоговое вещание, исследовательская компания Neilsen Media Research перешла от измерения аудитории телеканалов к измерению количества зрителей отдельных программ (посредством новых технологий измерения «нелинейного» просмотра). Исследователи из Neilsen обосновывали это тем, что все больше людей выбирают программы для просмотра не между каналами, а между пунктами меню, пользуясь сервисами кабельных и спутниковых операторов (43% домохозяйств США в 2009 г. были подписчиками цифровых кабельных сетей и 45% - спутниковых), или выбирая для просмотра контент, записанный на DVR (32% домохозяйств имели DVRs), или обращаясь к catch-up платформам в Интернете (как, например, Hulu.com), чтобы посмотреть пропущенный вечерний сериал.

Это новый виток фрагментации. В эпоху аналогового многоканального телевидения аудитория «раздробилась» по множеству телеканалов. Сегодня уже аудитория отдельных телеканалов и отдельных программ распадается на фрагменты, рассыпаясь в пространстве (по платформам – place shifting) и времени (time-shifting). Фрагментированная аудитория трансформируется в «диффузную» (по определению Н.Аберкромби и Б.Лонгхерста).[9] Человек практически постоянно, в любой момент времени может быть членом аудитории любой телепрограммы. «Диффузная» аудитория – следующий этап фрагментации в условиях цифровой мультиплатформенной медиасреды.

В России уровень фрагментации телевизионной аудитории пока находится на относительно невысоком уровне – не только по сравнению с таким развитым и передовым цифровым рынком, как США, но и даже по сравнению с менее преуспевшими в области цифровизации странами. Лидеры российского телевизионного рынка - Первый канал, Россия и НТВ («голова динозавра») - удерживают почти половину телеаудитории. Основной массовый рынок («тело динозавра») образуют три крупнейших общенациональных телесети (СТС, ТНТ, РЕН), на которые суммарно приходится 20% объема телепотребления. А «длинный хвост» образуют 12 эфирных нишевых каналов (около 20%), более 200 неэфирных тематических (8%), а также многочисленные местные телеканалы (3% телепотребления). Как видим, у российского телевизионного «динозавра» непропорционально большая голова, небольшое «тело» и длинный «хвост», который особенно активно стал «отрастать» после 2005 года, когда оживились операторы платного телевидения.

 ДлинныйХвост.png

Рис. 4. «Длинный хвост» нишевых телеканалов

Несмотря на то что массовые каналы еще удерживают внушительную долю рынка, кривая аудиторного спроса постепенно смещается от массовых каналов к нишевому «хвосту». Каналы-лидеры теряют аудиторию: доля аудитории Первого канала с 1999 года сократилась почти в два раза (с 30% до 17%), а телеканал «Россия», который еще в 2005 году собирал 23% телеаудитории, к 2010-му году сохранил только 16%. Суммарная доля трех каналов-лидеров с 1999 по 2010 год упала с 77% до 67 %.[10]

 Индивидуализация медиапотребления

Процесс замещения ограниченного числа доступных каналов и медийных продуктов повсеместно распространенными цифровыми медиапродуктами оказал существенное влияние не только на тип потребляемого контента, но и на способы его потребления.

Традиционные и привычные формы потребления – такие как, просмотр телепередач по телевизору, слушание эфира радиостанций по радиоприемнику, чтение «бумажных» газет и журналов и т.п. – дополняются альтернативными возможностями, предоставляемыми цифровыми технологиями. Чтение газет онлайн, а журналов – с монитора планшетного компьютера, прослушивание аудиокниг в автомобиле, а музыкальных композиций – через мобильный телефон, iPod или любой аудиоплейер, скачивание/подкасты контента в Интернете, «отложенный просмотр» телепередач, записанных на DVR (Digital Video Recorder), просмотр фильмов «на заказ» (VOD) – далеко не полный список альтернативных способов потребления медиаконтента. Но принципиально важно, что эти новые возможности предоставляют потребителю бόльшую свободу в организации и управлении своим медиапотреблением, позволяют настроить его «под себя», в соответствие со своим стилем жизни, бытовыми условиями, распорядком дня и пр. Как отмечает ведущий теоретик в области массовой коммуникации Д.Маккуэйл[11], «…использование медиа стало более приватным и менее социальным актом, все в меньшей степени подверженным нормативному контролю извне»[12].

Вместе с тем, несмотря на очевидные преимущества новых форм, их освоение и использование на практике пока не стало массовым. Масштабы «переключения» на новые формы сильно зависят от типа медиа. Наибольшую популярность и распространение получили новые формы потребления музыки и фильмов посредством Интернета (скачивание или онлайн), чтение (просмотр) новостей в Интернете (как альтернатива ежедневнх газет, радио и телевыпусков новостей), а также «отложенный просмотр» телепередач (который может реализовываться как посредством Интернета, так и с помощью цифровых видеозаписывающих устройств). Соответственно, более всего развитие цифровых технологий повлияло на практики потребления музыкального контента, фильмов, ежедневных газет и, в какой-то степени, телепрограмм. Но в целом, новые формы не вытесняют традиционные, а, скорее, дополняют их. Так, по данным BARB[13], в Великобритании на «отложенный просмотр» приходится только 8-10% от общего объема телепотребления и прогнозируется, что к 2020 году этот показатель вырастет до 20-25%. Американские исследователи примерно также оценивают масштабы «отложенного просмотра». Более всего эту форму телепросмотра, по данным Nielsen Media Research, использует аудитория в возрасте от 25 до 34 лет (в среднем, 2 часа 58 минут в неделю), а меньше всего - люди старше 65 лет (1 час 10 минут)[14].

В целом исследователи сходятся во мнении, что в средне- и долгосрочной перспективе для медиаиндустрии будет характерно сосуществование двух типов медиапотребления – традиционного (пассивного) и инновационного (активного).

Доминирующим пока остается традиционный тип. Применительно к телепотреблению он «выглядит» так: сидя на диване, перещелкивая кнопками на пульте ДУ и выбирая интересующую программу из предлагаемого (путь даже состоящего из сотен) набора телеканалов. Эти телезрители в среднесрочной перспективе, согласно прогнозу IBM Institute for Business Value[15], продолжат смотреть «линейное» телевидение, постепенно вовлекаясь в «отложенное смотрение».

Противоположный тип представляет современный, «продвинутый» - как с точки зрения использования техники, так и с точки зрения стиля – тип медиапотребления. Представители этого типа уже сегодня хотят полностью программировать свое медиапотребление, задействуют новые возможности для поиска интересующего контента (в любом месте, любое время и на разных платформах), использует мобильные устройства в качестве основных инструментов для потребления медиа, да и для социальной жизни в целом. Появился даже специальный термин «Multi-Screeners» («мульти-экранщики»), обозначающий тех, кто регулярно пользуется «тремя экранами» - смотрит ТВ, пользуется Интернетом через персональный компьютер или ноутбук и выходит в Сеть через мобильный телефон или КПК. По данным недавнего исследования European Interactive Advertising Association (EIAA), каждый десятый европеец старше 16 лет (10%) относится к этой категории, причем более половины из них (55%) в возрасте от 16 до 34 лет. Наиболее популярно «мульти-экранное» потребление в Швеции и Великобритании (почти каждый пятый, или 19%)[16].

Сегодня «пассивные» потребители представляют гораздо более многочисленную группу, чем «продвинутые». Различие между этими типами телепотребления описывается также как «generation gap» (пропасть между поколениями), поскольку существует жесткая связь между возрастом и типом медиапотребления. И хотя традиционная аудитория будет понемногу сокращаться, на смену технологий, обучение и организацию новых услуг потребуется время.

В России также происходит освоение альтернативных способов потребления медиаконтента, формируются новые практики медиапотребления, однако уровень их освоения и использования существенно ниже, чем на развитых рынках[17].

В целом, зарубежный и российский опыт свидетельствуют, что альтернативные способы потребления медиаконтента представляют собой (как и спрос на нишевый контент) «длинный хвост», на который даже на зрелых и передовых в технологическом отношении рынках пока приходится не более 20% от общего объема медиапотребления. Традиционные формы остаются преобладающими практически для всех «старых» медиа. И, вероятно, это соотношение между традиционными и новыми практиками медиапотребления вряд ли серьезно изменится в среднесрочной перспективе. Так, эксперты британской исследовательской компании Enders Analysis за 2009 год «UK TV Anytime» ("Телевидение Великобритании в любое время") однозначно утверждают: "Традиционная линейная телевизионная модель и живые развлечения имеют устойчивый спрос и будут основой телесмотрения в течение многих последующих лет»[18]. Тем не менее, «длинных хвост» альтернативных способов будет постоянно пополняться за счет технологических инноваций, стимулируя индивидуализацию практик медиапотребления.

В целом, индивидуализация – ключевой тренд, который определяет развитие всей сферы медиа – в ретроспективе и в перспективе. Этот тренд проявляет себя в самых разных аспектах – в развитии контента (от массового к нишевому) и способов его потребления, в технологиях доставки и пользовательских устройств, обеспечивающих индивидуализированный режим, в моделях монетизации контента и типе востребованных услуг и пр. Все существующие (а также ожидаемые, перспективные) технологии работают на этот тренд. Возникая под влиянием индивидуализации спроса (вследствие расширения выбора медиапродуктов, развития нишевых предложений и пр.), эти технологии создают условия для индивидуализации практик медиапотребления, способствуя тем самым углублению общей тенденции индивидуализации в медиасфере.

 От пассивного потребления к активным стратегиям и просьюмеризму

Индивидуализация медиапотребления немыслима без активности самого потребителя. Растущий объем медиаконтента и многообразие форм доступа к нему ставит зрителя перед необходимостью выбирать, что предполагает осознанные, целенаправленные и активные действия по освоению и использованию новых возможностей.

Аудитория все больше вовлекается не только в процесс управления своим медиапотреблением (за счет поиска интересующего контента, самопрограммирования, выбора способа и времени и пр.), но и в сам процесс коммуникации. В аналоговом мире процесс коммуникации носил однонаправленный характер: производители и распространители контента имели весьма смутное представление о реакции аудитории на предлагаемые ими продукты. Цифровые технологии позволили сделать процесс коммуникации интерактивным, обеспечив прямую «обратную связь». У потребителей появилась возможность высказывать свое мнение о медиапродуктах посредством составления рейтингов, рэнкингов, голосований, комментирования.

Более того, цифровые медиа обеспечивают вовлечение зрителей в процесс создания контента, о чем красноречиво свидетельствует огромный пласт «пользовательского контента» (UGC - user generated content) в Интернете и быстрое распространение сайтов технологии веб 2.0. Экспоненциальный рост социальных сетей, блогов, видеохостингов (таких как You Tube) и всевозможных «социальных СМИ» стирает грани между «потребителем» и «производителем». Эта тенденция получила отражение в концепции «просьюмеризма». Просьюмер - человек являющийся одновременно производителем и потребителем. Слово введено Элвином Тоффлером в книге «Третья волна» (1980), где оно образовано от «producer + consumer» и употребляется в контексте прогноза экономики будущего. Сегодня просьюмеризм развивается, прежде всего, в молодежной среде, среди самой активной и прогрессивной ее части.

Однако необходимо отметить, что масштабы просьюмеризма в интернет-сообществе выглядят преувеличенными вследствие чрезвычайной популярности сайтов веб 2.0. По числу посетителей подобные сайты, действительно, лидируют практически во всем мире, однако реальных создателей контента среди них не так уж много. В большинстве случаев пользователи просто потребляют контент, а не создают собственный. Так, лишь 10% посетителей сайта You Tube вносят какой-либо вклад в создание видео. Та же тенденция наблюдается в отношении сетевой энциклопедии Wikipedia, и в отношении так называемых «социальных СМИ» – как, например, информационный портал digg.com (или российская версия - news2.ru), где зарегистрированные пользователи размещают новости и сами оценивают их общественную значимость. Согласно исследованию The Wall Street Journal на Digg.com, где зарегистрированы 900 тыс. пользователей, 30 человек обеспечивают более 30% контента[19]. Таким образом, принцип «длинного хвоста» верен и в отношении UGC: 10% пользователей создают 90% пользовательского контента.

Тем не менее, все большее вовлечение аудитории в процесс манипулирования контентом, управления своим медиапотреблением, освоение интерактивных возможностей новых медиа и участие в создании контента свидетельствуют о существенном изменении места и роли аудитории в коммуникативных процессах, в функционировании масс медиа в целом. Из пассивного «потребителя» и объекта воздействия СМИ, каким она была в эпоху аналоговых массовых медиа, аудитория превращается в активного участника коммуникации, становится важным субъектом медиасреды, оказывающим все большее влияние на содержательные, технологические, экономические аспекты функционирования медиаинститутов и медиабизнеса. Эта трансформация описана в предложенной автором концепции повышения субъектности аудитории[20].

 Повышение субъектности аудитории

Невиданно широкие возможности, открывшиеся перед аудиторией в плане выбора контента, а также времени, места и технических устройств для его потребления, постепенно смещают фокус контроля в медиаиндустрии от медиакомпаний к аудитории. При выборе контента в соответствие со своими предпочтениями и интересами потребители могут выбирать между многими вариантами, а когда выбор столь широк, как сейчас, становится все сложнее заставить их купить что-то определенное. К тому же, у аудитории появилось больше возможностей получения информации о медиапродукте, сравнения, рекомендаций (эффект «сарафанного радио»). Информация и выбор дают аудитории огромную силу и власть. Теперь аудитория опосредованно «управляет» бизнесом медиакомпаний, «требуя» от них большей кастомизации продуктов, более таргетированных маркетинговых сообщений, более персонализированных услуг и пр. И если это не предоставляется, потребители легко переключаются на другие предложения.

Наглядной и весьма выразительной «визуализацией» этого является телевизионный «зэппинг» - постоянное «щелканье» пультом и «сканирование» каналов в поисках более интересного контента. Этот стиль телесмотрения получил широкое распространение – его придерживается практически каждый второй телезритель (55%)[21]. Сканируя десятки телеканалов, потребитель «останавливается» либо на известных ему брендах, либо на контенте, который «цепляет» внимание «здесь и сейчас». Практически с такой же легкостью, потребители любого медиаконтента «переключаются» между различными медиапродуктами, медиабрендами, а также технологиями.

В технологическом развитии медиаиндустрии также повышается роль аудитории как субъекта изменений. Хотя развитие современной медиаиндустрии во многом определяется техническими инновациями, вектор развития определенно зависит от пользователей - того, как они принимают новые услуги и цены, осваивают технологии и используют их в своей повседневной жизни. Несмотря на то, что «продвинутые» потребители быстро осваивают технические новинки, переломный момент в индустрии наступает тогда, когда их начинает использовать бόльшая часть аудитории.

Все большее смещение контроля над медиапотреблением к аудитории ведет к ужесточению конкуренции на медийном рынке.

 Ужесточение конкуренции: борьба за время и внимание потребителей

Связанное с развитием технологий возрастание объемов контента и фрагментация аудитории оказывали существенное влияние на медиабизнес в течение двух последних десятилетий ХХ века. Традиционные медиакомпании конкурировали между собой за аудитории и рекламные бюджеты. Но на фоне устойчивого роста медиапотребления и рекламных рынков, которые росли сообразно росту ВВП в большинстве стран, конкурентная борьба была не так остра. Однако в начале нулевых традиционные медиакомпании, которые ранее практически безраздельно владели аудиторией, столкнулись с небывалым ужесточением конкуренции в связи с появлением на рынке новых, молодых игроков - интернет-провайдеров, операторов цифровых платформ, телекоммуникационных компаний. Новые игроки претендовали на время и деньги потребителей, предлагая им новые возможности общения, развлечения, получения информации и пр. По мере того как их основные сервисы (обеспечение услуг связи, дистрибуции и доставки контента) становились массовыми, они переключились на производство и предложение контента. И тем самым вступили в конкуренцию с классическими медиакомпаниями уже на их традиционном поле.

Приход «телекомов» на рынок привел к значительному ужесточению конкуренции и «переделу» на медиарынке. Первой «жертвой» стала музыкальная индустрия: мировые продажи музыкальной продукции упали на 45% в период 1997-2007 гг. вследствие перехода от покупок CD-дисков к скачиванию электронных версий альбомов и отдельных композиций. Затем и другие сегменты медиаиндустрии оказались в сложном положении. Традиционные медиа, бизнес-модели которых основаны на охвате аудитории и «монетизации» ее посредством рекламы («бесплатное» телевидение, радио, журналы) начали терять аудиторию и, соответственно, рекламные бюджеты, которые стали «перетекать» в «новые медиа» (прежде всего, в Интернет).

Ужесточение конкуренции на медиарынке означало, прежде всего, ужесточение борьбы за время и внимание потребителей. Время – ограниченный ресурс, и хотя на протяжении последних десятилетий среднесуточная продолжительность контактов с медиа неуклонно росла, этот рост происходил в основном за счет «уплотнения» медиапотребления. Во-первых, росло «фоновое» (совмещенное с другими занятиями) потребление медиаконтента. Например, просмотр телевизора во время выполнения домашних дел или потребление медиа «в пути»: прослушивание радио в автомобиле, музыки – где угодно через MP3-плейер, чтение книг, журналов во время поездки в транспорте и пр. Распространение iPad`ов и других планшетных компьютеров открывает еще более широкие возможности в этом отношении.

Во-вторых, обычным делом для современного человека стало «параллельное» медиапотребление, то есть одновременное использование нескольких медиаканалов. Сегодня нередко человек, особенно молодой, смотрит телевизор и одновременно общается в социальных сетях Интернета, читает журнал и слушает музыку, просматривает видеоролики в Интернете и слушает любимую радиостанцию (причем, возможно также онлайн) или работает за компьютером и смотрит телепередачи в маленьком «окошке» на мониторе через ТВ-тюнер.

По данным исследования «Телевидение глазами телезрителей» (2009), из 7 часов, которые россияне ежедневно затрачивают на потребление различных медиа, почти полчаса приходится на одновременное использование как минимум двух медиаканалов. А потребление медиа на фоне выполнения других дел (фоновое) занимает более 60% от всего времени медиапотребления. В последние годы американские социологи из Nielsen Company зафиксировали устойчивую тенденцию роста одновременного использования телевидения и интернета. Они также отмечают, что 44% всего онлайн-видео просматривается пользователем на рабочем месте (то есть в рабочее время)[22]. Одним словом, аудитория приспосабливается к растущему объему предложения, привыкая потреблять несколько медиа одновременно.

Неожиданно это стало спасением для традиционных медиа - в частности, телевидения. Поначалу многие опасались, что Интернет и другие новые медиа сократят объем телепросмотра и аудиторию телевидения. Однако результаты последних исследований практически на всех развитых рынках свидетельствуют об обратном. По данным международного отчета «One Year in the TV World» ("Один год мира телевидения"), в котором собрана информация о телесмотрении в 86 странах мира, в 2009 году среднее время телепотребления выросло на 3 минуты, причем этот рост наблюдался практически на всех передовых «цифровых» рынках – в США, Великобритании, Германии, Франции, странах северной Европы. Общий рост телепотребления в «цифровых» странах отчасти объясняется введением систем измерения «нелинейного» телепросмотра. более точного измерения телесмотрения – в частности, фиксацией «отложенного смотрения».

Так, например, в США в 2007 году Nielsen Media Research начала измерять «отложенное смотрение» на DVRs (цифровых домашних видеомагнитофонах). А в 2008 г. Была запущена т.н. «конвергентная панель», позволяющая отслеживать потребление телеконтента на разных платформах (по телевидению, в интернете, на мобильных устройствах). В 2009 г. Было зафиксировано, что время ежедневного телесмотрения в США увеличилось на три минуты (до 280 минут). Согласно данным Nielsen, включенным в доклад "трех экранов" (Three Screen Report), время смотрения увеличивается на всех трех платформах. "Изначальное опасение состояло в том, что интернет и мобильные видео и развлечения медленно сократят традиционное телесмотрение, но устойчивая тенденция роста телезрителей вместе с расширением одновременного потребления говорит о другом", - отмечает эксперт Nielsen Мэтт О’Грэйди. В частности, полученные данные демонстрируют, что потребление видео онлайн возросло с конца года на 16%, но, по существу, оно использовалось как DVR (для «отложенного просмотра»), а не как замена телевидению[23]. Иными словами, новые медиа в определенном смысле даже укрепили позиции телевидения.

Казалось бы, традиционные телекомпании могут вздохнуть с облегчением. Однако нельзя игнорировать тот факт, что рост объемов телепотребления происходит, в основном, за счет потребления телеконтента на альтернативных платформах. А значит, чтобы оставаться конкурентоспособными в новых условиях, телекомпании должны учитывать это в своей деятельности. Вероятно, одним из приоритетных направлений стратегии телеканалов должно стать формирование уже не «семейства каналов» (как было в эпоху многоканального аналогового телевидения), а «семейства платформ» – для расширения количества площадок, на которых может состояться контакт «диффузной» аудитории с контентом, произведенным телеканалом.

Многие исследователи и эксперты отмечают, что новые условия среды требуют пересмотра традиционных подходов к ведению медиабизнеса. А.Айрис и Ж.Бюген, [24]опираясь на опыт зарубежных медиакомпаний, утверждают, что для того чтобы добиться успеха в новой цифровой среде, медиакомпаниям необходимо значительно расширить и дополнить традиционную цепочку создания стоимости. Они поясняют, что традиционно медиакомпании выстраивали систему приоритетов таким образом, что процесс создания контента считался самым главным. «Контент – это наше все» – один из основополагающих принципов медиаиндустрии ХХ века. Маркетинговые инструменты были представлены лишь в виде маркетинговых коммуникаций и специальных исследований по измерению аудитории. Однако в цифровую эпоху вектор развития медиаиндустрии будет все больше определяться борьбой за внимание потребителей. Те, у кого есть качественный контент, должны использовать иннновационные стратегии доставки его потребителям и методы рекламы, чтобы обеспечить попадание контента необходимой целевой аудитории через оптимальные каналы дистрибуции. Это означает, что и медиакомпаниям, бизнес-модель которых основана на рекламе, и в случае применения бизнес-модели, основанной на получении дохода от подписки – реалии цифровой среды диктуют необходимость более тщательного изучения целевой аудитории. Таким образом, все более заметную роль и значение в деятельности медиакомпаний приобретают функции маркетинга. «… В медийной отрасли, где традиционно первостепенной задачей было создание контента, постепенно на первый план выдвигаются эффективные инструменты маркетинга,» – утверждают А.Айрис и Ж.Бюген[25].

 Глобальные тренды и российская специфика

Основные проявления и тенденции цифровой революции носят универсальный, глобальный характер. Тренд-сеттерами (trendsetter) выступают экономически и технологически развитые страны со зрелыми медийными и рекламными рынками. Однако цифровизация имеет свои специфические проявления в каждой стране. Россия в целом следует глобальным медиатрендам, хотя и отстает примерно на 3-5 лет от зрелых европейских рынков и на 5-10 лет от североамериканского рынка.

Это отставание наиболее заметно в уровне развития новых цифровых технологий. Так, уровень проникновения Интернета в России (40%) почти в два раза ниже, чем в Великобритании (83%), Австралии (80%), Германии (79%), Японии (78%), США (77%) (см. Рис.3). Домашний доступ в Интернет даже в городах России имеется только в половине домохозяйств (49%)[26], а обеспеченность качественным (широкополосным, высокоскоростным) доступом в Интернет существенно ниже. Понятно, что в сельских домохозяйствах (где проживает 27% населения России) доступ в Интернет встречается, как минимум, в два раза реже.

ПроникновениеИнтернета.png

Рис. 3. Проникновение Интернета в странах, % от населения[27].

Сильно запаздывает Россия и с переходом на цифровое телевещание. В то время как США и большинство стран Европы уже завершили этот переход (или близки к завершению), в России он должен произойти, согласно правительственной программе цифровизации, лишь в 2015 г. Пока же доступ россиян к расширенному набору телепрограмм обеспечивают провайдеры платного телевидения и интернет-доступа. По данным различных исследовательских компаний, число абонентов платного телевидения в России составляет 14-22 млн. [28] В городах чуть менее половины жителей (44%) пользуются услугами платного телевидения и имеют доступ к относительно расширенному пакету каналов. В среднем, подписчикам платного ТВ доступно 43 телеканала, в то время бóльшая часть россиян (не-подписчики) довольствуется только 15 каналами (в среднем)[29]. Это, конечно, несопоставимо с 200 и более каналами, доступными в «цифровых» домохозяйствах США и Западной Европы. Что касается таких современных форм телевидения, как IPTV, которые обеспечивают истинную многоканальность и интерактивные сервисы, то его проникновение крайне мало – от 2 до 4% абонентской базы платного[30]. И даже обеспеченность качественными телевизорами в России явно недостаточна: только 27% имеющегося в городских домохозяйствах парка телевизоров составляют современные («плоские») телевизоры (до данным исследования «Телевидение глазами телезрителей – 2010»).

Отставанием в освоении и использовании новых технологий объясняется относительно невысокий уровень фрагментации и конкуренции на российском медиарынке. Например, несмотря на стремительный рост проникновения Интернета и платного телевидения в последние 5 лет, на аудиторном и рекламном рынке по-прежнему сильны позиции телевидения. А на телевидении по-прежнему сильны позиции массовых федеральных телеканалов. В то время как на зрелых «цифровых» рынках (например, в США, Канаде), каналы-лидеры собирают менее 10% телезрителей, а на многочисленные тематические кабельно-спутниковые приходится уже более 40% телепотребления, в России «большая тройка» федеральных каналов все еще удерживает половину (!) телеаудитории, а на неэфирные нишевые каналы суммарно приходится только 8% от общего телепотребления[31].

Однако процессы фрагментации набирают обороты и в России, а вместе с ними нарастает и конкуренция. Причем специфической особенностью российской цифровизации является то, что сервисы аналогового платного телевидения получили распространение в России практически одновременно с развитием цифровых платформ телевещания и Интернета. На западе (особенно в США) эти процессы были разнесены во времени и освоение каждой технологии населением и бизнесом происходило последовательно. В России традиционные эфирные вещатели сегодня вынуждены делить аудиторию и доходы не только с неэфирным (платным) телевидением, но и с интернет-компаниями. Данные измерений телеаудитории, показывают, что часть аудитории (преимущественно молодого, активного возраста) сокращает объемы традиционного телепотребления и все больше времени проводит в Интернете. Вслед за этой аудиторией в Интернет «потекли» и рекламные бюджеты. Разговоры о том, что в будущем Интернет и другие цифровые медиатехнологии окончательно «добьют» традиционные медиа и классическую рекламу (30-секундные рекламные ролики) звучат все сильнее.

Насколько действительно реальны угрозы и риски, которые несут с собой цифровые технологии, для российского медиарекламного бизнеса в ближайшей и среднесрочной перспективе?

Поскольку Россия следует мировым трендам с лагом, в среднем, 3-5 лет, целесообразно обратиться прежде всего к опыту зарубежных стран, где процесс фрагментации уже набрал обороты, особенно в начале нового века в связи с развитием цифровых технологий. Опыт США, Великобритании, Франции и других европейских стран свидетельствует о том, что влияние этих процессов на доходы медиакомпаний не настолько губительно, как казалось вначале. Даже если доля аудитории снижается, процесс перехода рекламодателей с одной рекламной медиаплощадки на другую занимает, как правило, достаточно длительное время, не говоря уже о переходе на использование принципиально новых инструментов рекламы. Зарубежные исследователи объясняют это прежде всего силой инерции субъектов рекламной индустрии (рекламодателей, рекламных агентств, селлеров), которым необходимо пересматривать привычные, принятые методы работы, системы оплаты и измерения эффективности и пр.

Как отмечают А.Айрис и Ж.Бюген, стимулировать эти изменения может только значительное давление со стороны рынка, как это произошло с сегментом кабельного телевидения в США. Первоначально кабельные каналы испытывали большие затруднения с генерированием рекламных доходов, несмотря на то что у них была широкая аудитория. Индустрия не была готова к измерению аудитории кабельных каналов, а рекламодатели – к распределению рекламных бюджетов на многочисленные местные и нишевые каналы вместо нескольких общенациональных сетей. Тем не менее, когда уровень проникновения кабельного телевидения достиг 60%, а показатель времени просмотра кабельных каналов превысил показатель времени просмотра основных традиционных каналов, ситуация изменилась. Реклама на кабельных каналах в США резко пошла вверх за счет общенациональных телевещательных сетей. [32] Сегодня такой же момент на некоторых европейских рынках (Франция, Великобритания) наступил в отношении Интернета. Там, где проникновение ШПД превысило 60 %, доля онлайновой рекламы превысила долю традиционных рекламных сегментов – радио, журналы и даже телевидение (в 2008 г. в Великобритании онлайновая реклама собрала 19% медиарекламных бюджетов, а телевидение – 18%)[33].

Вероятно, аналогичная динамика может быть в перспективе характерна и для России. Сегодня уровень проникновения и Интернета, и платного телевидения (даже в аналоговом формате) явно недостаточен для радикального «передела» рынка медиауслуг и рекламы. Вопрос в том – как и какими темпами будет происходить дальнейшее внедрение цифровых технологий и освоение населением новых медийных услуг.

В России, помимо тех основных технологических и экономических драйверов, которые определяют развитие медиабизнеса на европейских и американском рынках, огромное значение имеют особенности социально-политической системы, социальной структуры и экономики. Заимствованные на Западе тенденции корректируются спецификой социально-экономической стратификации российского общества, иным распределением доходов и другой структурой расходов населения, а также некоторыми культурными и ментальными особенностями.

Использование «продвинутых» медиатехнологий и услуг требует от населения дополнительных материальных затрат, причем зачастую – весьма значительных, соотносимых с объемом жизненно необходимых расходов, к коим медиасервисы и устройства (за исключением базового набора телеканалов и мобильной связи) у россиян традиционно не относятся. Расходы на платные медиауслуги, как правило, осуществляются «по остаточному принципу». Их потребление растет в условиях социальной стабильности и устойчивого экономического роста, но в неблагоприятной экономической ситуации оно минимизируется до базового набора обязательных и необходимых услуг. Так, в первом десятилетии на фоне поступательного экономического роста, вплоть до кризиса 2008-09 года, в структуре расходов населения расходы на платные услуги постоянно росли. Причем расходы на связь, медиауслуги и контент росли более высокими темпами, чем расходы на другие платные услуги (здравоохранение, образование и т.п.). Это получило отражение в стремительном росте абонентской базы операторов платного телевидения и интернет-провайдеров. Однако с наступлением кризиса структура расходов населения существенно изменилась: выросла доля сбережений и сократились потребительские расходы в целом и расходы на платные услуги, в частности. Это сказалось на снижении темпов роста рынков платные медиауслуг. По данным исследования «Телевидение глазами телезрителей» в 2010 году оснащенность городских домохозяйств компьютерами, доступом в Интернет, а также платным телевиденем практически не выросла (или выросла незначительно) по сравнению с 2009 годом, хотя в предыдущие годы все это росло быстрыми темпами (Рис. 4). Более того, среди респондентов увеличилось число «отказов» от подписки на услуги платного телевидения в 2010 г. (по сравнению с 2009 г.)

ДинамикаОснащенности.png

Рис.4. Динамика оснащенности городских домохозяйств компьютерами, доступом в Интернет и платным телевидением в 2006-2010 гг., в % к общему числу опрошенных

Развитие платных медийных услуг в России ограничивается также спецификой социальной структуры российского общества, высоким уровнем экономической и культурной дифференциации социальных страт. Несмотря на то что потенциальный спрос на медиауслуги , находящиеся за пределами базового набора обязательных и необходимых, находится на достаточно высоком уровне (о чем свидетельствуют данные социологических исследований), платежеспособный спрос на платные медиауслуги, выходящие за границы минимального набора, локализован в небольших по доле населения сегментах общества. Устойчивый платежеспособный спросна расширенный набор этих услуг предъявляет только самая высокодоходная группа, составляющая примерно 20% населения (среднедушевой доход свыше 25 000 рублей)[34]. Рост потребления «сложных» современных медиасервисов в этой группе стимулируется также факторами социокультурного характера – сложившейся системой «статус-символов», имиджевого («престижного») потребления. В этом сегменте высокодоходного населения потребление не сокращается даже под влиянием неблагоприятных колебаний экономической конъюнктуры.

В период экономической стабильности росло также потребление платных медиауслуг в группе со среднедушевыми доходами от 15000 до 25000 рублей (еще около 20% населения). Но ежемесячный среднедушевой доход на уровне 10 000-15 000 рублей – это предел, ниже которого население утрачивает возможность приобретать дорогие устройства и расширенные медиауслуги. Стоимость безлимитных тарифов (мобильная связь и интернет) остается достаточно высокой. Стоимость оборудования IPTV (6000-7000 руб.) плюс ежемесячная стоимость услуг (минимальный пакет ТВ каналов и безлимитный доступ в интернет - 1000-1500 руб.) также ограничивает рост потребления этих сервисов при среднедушевом доходе 10000-15000 рублей и ниже (60% населения). Эти факторы социально-экономической стратификации российского общества и традиционная структура расходов населения ограничивают освоение и рост потребления новых медийных услуг, а, следовательно, развитие новых направлений медиабизнеса.

Кроме того, сохраняются и в чистом виде культурные факторы, ограничивающие рост потребления медиауслуг и сервисов, не входящих в обязательный и необходимый базовый набор. Подавляющее большинство населения не готово платить за телекоммуникационные развлечения и медийные сервисы, тем более за те, которые до сих пор были бесплатны или все еще могут быть получены бесплатно (в режиме пиратского доступа, например). И это не обязательно обусловлено дефицитом средств. Это представление об оправданности этих расходов. Показательны в этом отношении результаты, полученные в ходе онлайн опроса активных интернет-пользователей (использующих интернет практически ежедневно). В гипотетической ситуации - если интересующее онлайн-видео (фильм, сериал, телепередача) будет доступно только двумя способами: «бесплатно, но с рекламой» или «без рекламы, но платно», платить за контент готовы только 7% опрошенных, а 84% опрошенных предпочли бы посмотреть бесплатно (с рекламой). Очевидно, что в данном случае действуют скорее ментальные, культурные установки, нежели материальные ограничения, поскольку активные интернет-пользователи в подавляющем большинстве относятся к группе с относительно высоким платежеспособным спросом. С другой стороны, эти результаты свидетельствуют о перспективности монетизации аудитории онлайн-видео с помощью рекламной модели. Однако для реализации этой задачи необходимо создать систему измерения аудитории онлайн-просмотров, а также технологию планирования и размещения рекламы в онлайн-видео.

Можно предположить, что в среднесрочной перспективе существенного изменения медиасреды и медиарынка в России не произойдет. Российский медиабизнес будет развиваться в ближайшие годы в условиях очень сегментированного потребительского рынка, для которого характерно значительное расхождение в типах и объемах спроса по социальным стратам. Потребление сложных и дорогих устройств, способных быть носителями новых коммуникационных технологий, будет по-прежнему локализовано в узком слое платежеспособного населения, который, в силу сочетания экономических и культурных характеристик, способен и готов потреблять “сложные” медиауслуги. Соответственно, конкуренция между провайдерами этих услуг в данном сегменте будет усиливаться. В средне- и низкодоходных группах (около 80% населения) объем спроса на платные услуги будет расти медленно. Потенциал расширения базовых услуг ограничен: уровень проникновения мобильной телефонии в целом по стране превышает 100%; количество ТВ приемников на семью в составе 3-х и более человек – 1,9, среднее количество ТВ каналов, доступных частному пользователю, составляет 27 (в городских домохозяйствах); компьютеры есть в 57% домохозяйств, домашний доступ в Интернет - в 49%, платное телевидение – в 45%. Расширение спектра услуг за пределы этого элементарного набора возможно только при условии серьезного снижения их стоимости. Это требует времени и значительных инвестиций, которые возможно лишь при условии благоприятной экономической ситуации.

Таким образом, существенного перераспределения и передела на российском медиарекламном рынке в ближайшие годы ожидать не стоит. Традиционные массовые медиа (и прежде всего – телевидение) останутся основными локомотивом медиаиндустрии и рекламного рынка. Вместе с тем, специфические социально-экономические и культурные особенности российского общества могут лишь «притормозить» процессы индивидуализации и фрагментации, но не отменить эти ключевые тенденции. Это – вопрос времени.



[1]Carly Fiorina Speech: 18th Annual Government Technology Conference; Sacramento Convention Center. California, May 12, 2004. URL: http://www.hp.com/hpinfo/execteam/speeches/fiorina/gtc04.html (Дата обращения: 2 февраля 2011 г.).

[2]Там же.

[3] Там же.

[4]Айрис А., Бюген Ж. Управление медиа-компаниями: реализация творческого потенциала. М., 2010. С. 31-33.

[5] Впервые идея «длинного хвоста» была сформулирована К.Андерсоном в 2004 г. в статье, опубликованной в журнале Wired, а в 2006 г. вышла в свет его книга «"The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More». Переведена на русск. яз.: К. Андерсон «Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса». М., 2008.

[6]Айрис А., Бюген Ж. Управление медиа-компаниями: реализация творческого потенциала. М., 2010. С.54.

[7]Данные социологического исследования АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей», 2000 и 2010 гг. (опрос городского населения России в возрасте старше 15 лет).

[8]Cable aud`s now bigger than b`cast URL: http://www.fuzzster.com/r/show/se/4945288.html?NOFOR=true

[9]Abercrombie N., Longhurst B. Audiences. London: Sage, 1998.

[10]Данные TNS Россия (проект «ТВ Индекс»: население городов с численностью свыше 100 тыс. жителей), 2001 г., аудитория «Все 4+».

[11]Д.Маккуэйл - автор широко известной книги «Теория массовой коммуникации. Введение» и множества других работ, посвященных функционированию медиа в обществе.

[12] McQuail D. Rethinking the Concept of Mass Communication for the Digital Age // Media and Change. P. 16..

[14] Цифровые технологии и медиаизмерения помогают телевидению // Телескоп. №17(684). 5 мая 2010 г. С. 35.

[15] «The end of television as we know it. A future industry perspective». Доклад по результатам исследования IBM Institute for Business Value (2006 г.), в ходе которого были проведены экспертные опросы представителей медиасообществ США, Европы и Азии относительно перспектив развития телевидения и предложен прогноз развития медиаиндустрии до 2012 г. URL: http://www.scribd.com/doc/52828/The-End-of-Television-As-We-Know-It (дата обращения - 2 февраля 2011 г.)

[16] INTERNET EMERGES AS ‘MUST-HAVE’ MEDIA AMONGST MULTI-SCREENERS // URL: http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-details.asp?lang=1&id=224 (дата обращения – 20 февраля 2011 г.)

[17] Масштабы и особенности этих процессов в России анализируются в статьях моих коллег Радкевича А. и Овчинской Е., опубликованных в этом сборнике.

[18] Цифровые технологии и медиаизмерения помогают телевидению // Телескоп. №17(684). 5 мая 2010 г. С. 35.

[19]Дмитриев С. Система образования как самоорганизующаяся среда. URL: http://npj.netangels.ru/sergeydmitriev/media/copies (дата обращения - 5 февраля 2011 г.)

[20] См., напр.: Полуэхтова И.А. Социокультурная динамика российской аудитории телевидения. М., 2010. С.128-134.

[21] Данные исследования АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей», 2010 (опрос городского населения России старше 15 лет).

[22] Цифровые технологии и медиаизмерения помогают телевидению // Телескоп. №17(684). 5 мая 2010 г. С. 35.

[23]Там же.

[24] Айрис А., Бюген Ж. Управление медиа-компаниями: реализация творческого потенциала. М., 2010.

[25] Айрис А., Бюген Ж. Цит.соч. С.188.

[26] По данным исследования АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей», 2010 г. (опрос городского населения России в возрасте старше 15 лет).

[27]Источник: ФОМ / «Интернет в России». Выпуск 31. Осень 2010. Примечание: показатели зарубежных стран приведены по данным Internet World Stats на конец июня 2010 г.// www.internetworldstats.com

[28]Аналитический отчет «Рынок платного телевидения в России» / DISCOVERY Research Group. Сентябрь, 2010. С. 25-28.

[29]По данным исследования АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей», 2010 (опрос городского населения в возрасте старше 15 лет).

[30] Аналитический отчет «Рынок платного телевидения в России» / DISCOVERY Research Group. Сентябрь, 2010. С. 25-28.

[31]Источник данных: TNS Россия / Исследование «TB Индекс» (население городов с численностью свыше 100 тыс. жителей). Данные за 2010 г., аудитория «Все 4+».

[32] Айрис А., Бюген Ж. Управление медиа-компаниями: реализация творческого потенциала. М., 2010. С. 328.

[33] Там же. С.329.

[34]По данным Федеральной службы государственной статистики РФ, 2009 г. // URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/urov/urov_31g.htm (дата обращения - 1 февраля 2010 г.)