Медиарекламный бизнес

Изменение рекламной стратегии рекламодателей как реакция на нестабильность на финансовых и товарных рынках

По материалам сборника «Теория и практика медиарекламных исследований» (к 15-летию Аналитического центра «Видео Интернешнл»)
Автор: Столярова А.В.

Новая история российского рекламного рынка исчисляется парой десятилетий. Процессы либерализации экономики в конце восьмидесятых начале девяностых годов прошлого столетия освободили рыночные механизмы, парализованные господством плановой экономики, и вызвали их к жизни. С невероятной скоростью стали формироваться основные элементы новой экономики, такие как частный бизнес, рыночное ценообразование, исчез дефицит, возникла конкуренция. В начале это выглядело провинциально, подчас дико. Но, так или иначе, в стране сформировался полноценный потребительский рынок. При наличии денег можно было свободно приобрести любые товары, продукция, не находившая сбыта, отвергнутая рынком, переставала производиться за ненадобностью. Все эти изменения были внезапными и крайне болезненными, но за очень короткий срок экономическая система претерпела коренные преобразования и из плановой, зарегулированной и жесткой превратилось в рыночную с элементами стихийности, с децентрализованным ценообразованием.

Потребительский рынок менялся на глазах. Сначала он стал просто базаром, местом сбыта продукции полукустарных кооперативов. Постепенно, с ростом доходов населения, появились более крупные производители, а потом пришли солидные иностранные компании. Как только появились производители и продавцы, которые предлагали продукцию на рынке, возникла необходимость в информировании потенциальных покупателей. Рынок, как организм развивающийся, совершенствующийся и постепенно усложняющийся, ответил на этот запрос созданием рекламной индустрии.

Таким образом, к середине 90-х годов рекламный рынок стал полноценным элементом экономической системы, необходимой деталью коммуникации между производителями и потребителями. Однако, встроившись в систему рыночных отношений, рекламный рынок, как и любой другой, стал заложником циклического характера рыночной экономики: фаза роста сменяется кризисом, стагнация оживлением. За свой короткий век российский рекламный рынок прошел через два кризиса. Первый случился в конце девяностых. Это был локальный кризис, не общемировой. Кризис долга, кризис неудачного стечения обстоятельств. Незрелый потребительский рынок буквально лег из-за резкой девальвации национальной валюты, сокращения доходов, роста безработицы. Крупные рекламодатели в значительной мере утратили к нему интерес, посчитав бесперспективным, резко сократили рекламные бюджеты.

В этом смысле опыт кризиса нулевых гораздо полезнее, поскольку Россия переживала его вместе с другими как развитыми, так и развивающимися странами.

По прошествии некоторого времени мы смогли оценить, что глубина падения на российском рекламном рынке была значительнее, чем на других национальных рынках. В рублях, количество денег, выделяемых на рекламу в медиа в 2009 году, сократилось на 26% по сравнению с показателями 2008 года, в долларовом выражении падение составило 42%. В то же время, рекламный рынок США потерял порядка 13%, Франции менее 10%, Германии менее 9%. Сильнее российского пострадал только украинский рекламный рынок, его падение было глубже на 14%.

В данной статье предполагается провести анализ столь глубокого падения отечественного рекламного рынка, для чего мы попытаемся оценить стратегию рекламодателей в условиях нестабильности и кризиса и описать модели поведения в условиях неопределенности и сокращения темпов экономического развития. Анализ активности крупнейших рекламодателей предполагается осуществить в следующих ракурсах:

— Оценка объемов и динамики крупнейших рекламодателей. Классификация рекламодателей осуществляется в зависимости от роста/падения их рекламной активности.

— Изменение структуры распределения рекламных бюджетов по медиа. Здесь необходим анализ изменения медийных предпочтений. При оценке современной медийной структуры рекламного рынка нужно будет выделить процессы, которые являются временными и последствия которых будут компенсированы после кризиса, а также тенденции, наметившиеся еще в докризисный период, а в условиях экономической нестабильности катализировавшиеся.

— Трансформация товарной структуры рекламного рынка. Поскольку в основной своей массе крупные рекламодатели являются производителями нескольких видов товаров, то есть необходимость рассмотреть, какие товарные категории стали наиболее рекламируемыми, на продвижение каких товаров рекламодатели тратили больше всего средств. Забегая вперед, скажем, что товарная структура рекламного рынка претерпела значительные изменения, реклама ряда наиболее дорогих товаров очень сильно сократилась.

— Модификации внутри отдельных товарных категорий. Значительные изменения наблюдаются не только в товарной структуре рекламного рынка. Внутри отдельных товарных категорий произошла «перефокусировка» с дорогих, высокомаржинальных продуктов, на более доступные. Рекламодатели все больше стали рекламировать наиболее демкратичные бренды.

Итак, кризис такой же неотъемлемый элемент рыночной экономики, как частная собственность, конкуренция, рыночное ценообразование. Будучи важнейшей деталью рыночного регулирования и поддержания необходимых пропорций, он неизбежен. Кризис конца нулевых не начался внезапно. Он пришел в Россию во второй половине 2008 года, предварительно наведя панику в Северной Америке и Европе. Все началось с нестабильности на финансовых рынках, потом стали падать цены на сырьевые товары. Российский потребительский рынок, как и рынки других стран, среагировал не сразу. Так в США розничные продажи начали падать только осенью 2008 года, а значительным снижение оборота розничной торговли стало уже в 2009 года. Потребительский рынок вообще обладает большой инерционностью. Одновременно несколько миллионов потребителей, в силу сокращения доходов или же из-за негативных ожиданий, должны отказаться или резко сократить потребление некоторых продуктов, чтобы это стало заметным. Одним из самых показательных индикаторов состояния потребительского рынка является динамика реальных денежных доходов населения. Так вот, заметным снижение этих доходов стало только в ноябре 2008 года (-5,8% по сравнению с 2007 годом), максимум падения был достигнут в декабре 2008 (-11,3% по сравнению с 2007 годом). Статистика 2009 года выглядит более благоприятно, небольшие отрицательные значения имеют место только летом 2009 года. Можно сделать вывод, что население не богатело, но и катастрофы не произошло. (См. Диаграмму 1).

ДинамикаДенежРасх.png

Диаграмма 1.

Более того, розничный товарооборот заметно сократился только во втором квартале. Наиболее выраженной отрицательная динамика была в период с июля по октябрь 2009 года, (максимальное падение было в августе-сентябре, оно составило порядка 10% по отношению к аналогичному периоду 2008 года). К концу года ситуация значительно улучшилась, а начало 2010 года было ознаменовано превышением докризисных показателей. В другом сегменте потребительского рынка – платные услуги населению – тоже не было особенно драматичных изменений: падение спроса на рынке платных услуг населения началось в феврале 2009 года и продлилось до конца года, но темпы не превысили 6%. Больше всего из сегментов потребительского рынка пострадал рынок общественного питания, здесь падение составило порядка 15%. Однако, поскольку доля этого сегмента в общей структуре потребительского рынка не превышает 4%, потери для рынка в целом не были столь ощутимыми. Таким образом, если мы и говорим о том, что потребительский рынок пострадал в 2008-2009 гг., необходимо отметить, что падение было непродолжительным (II-IV кварталы 2009 года) и относительно неглубоким. Начиная с января 2010 года, российский потребительский рынок демонстрирует непрерывный рост, если не принимать во внимание ежегодные сезонные колебания. (См. Диаграмму 2).

ДинамикаОбъемаПотребл.png

Диаграмма 2.

Таким образом, в результате кризисных явлений в 2008-2009 гг. потребительский рынок России находился в фазе рецессии не более 9 месяцев, максимальная глубина падения не превышала 10%. Общий объем потребительского рынка (оборот розничной торговли, платные услуги населению и оборот общественного питания) сократился в 2009 году по сравнению с 2008 менее, чем на 6%. В то же время, как сказано выше, рекламный рынок в 2009 году сократился на 26%, причем отзыв бюджетов начался еще осенью 2008 года Окончательное понимание того, что период непрерывного роста рекламного роста завершился, пришло в декабре, темпы роста которого оказались скромнее, чем в предыдущем году, а объем рекламных бюджетов на трех федеральных каналах в абсолютном выражении меньше, чем год назад.

Возникает закономерный вопрос: почему масштаб падения на рекламном рынке оказался существенно более значительным, чем на потребительском? Почему рекламный рынок, который является лишь производным от потребительского, который обслуживает интересы последнего, оказался гораздо более восприимчив к воздействию негативных явлений в экономике?

Выше мы уже писали о силе инерции, присущей потребительскому рынку. Потребительские стереотипы меняются медленно, если не происходит резкого сокращения доходов. Базой потребительского рынка являются доходы, но психология потребителя тоже играет важную роль. В условиях неопределенности, потребитель будет склонен к экономии, вряд ли примет участие в инвестициях и отложит дорогостоящие покупки, однако индивидуальная потребительская корзина будет меняться постепенно. То есть изменения тенденций на потребительском рынке есть сумма решений миллионов об изменении привычного образа потребления. Что же происходит на рекламном рынке, почему он гораздо подвижнее и гибче, чем потребительский?

Справедливости ради надо отметить, что рекламный рынок не только падает быстрее и глубже, но и растет стремительнее. Темпы роста, которые характеризовали рекламную индустрию на протяжении последних 7-8 лет, выглядят аномально высокими. Здесь есть свое объяснение: рыночная экономика, как живой организм, формировала недостающие органы. И скорость их развития была в среднем выше, чем у остальных составляющих. Российская реклама стремилась в очень короткие сроки приобрести вес, пропорциональный экономическому потенциалу страны. Постепенно, по мере приближения к неким оптимальным для экономики параметрам, темпы роста рекламного рынка будут закономерно снижаться, пока не станут сопоставимыми с показателями в других рыночных сегментах.

Но сказанное выше не вполне объясняет, почему как рост, так и падение на рекламном рынке происходят стремительнее и интенсивнее? Как на потребительском, так и на рекламном рынке изменение тенденций, разворот – это всегда сумма действий субъектов рынка. На потребительском рынке таким субъектом является каждый покупатель товара или услуги, а на рекламном масштаб гораздо крупнее и число, принимающих решение, значительно меньше. Если еще учесть степень концентрации нашего рынка (на 30 крупнейших рекламодателей приходится более 50% рекламных бюджетов, размещаемых на федеральном телевидении), то направление и динамика рынка зависят от решения нескольких десятков ТОР-менеджеров.

Методов планирования величины бюджетов не так много. Так, можно посмотреть на конкурентов и поступать аналогичным образом. В ряде товарных категорий, таких как жевательная резинка, зубная паста, там, где количество основных игроков ограничено, использование подобного метода позволило обрести некий status quo, позволяющий не наращивать бюджеты, а лишь поддерживать их на необходимом уровне.

Есть компании, которые при формировании бюджета, исходят из остаточного принципа. Этим, по нашему мнению, объясняются отдельные несистематические всплески активности некоторых производителей, которые, в дальнейшем, сменяются полной индифферентностью по отношению к рекламе. Среди таких рекламодателей есть, в том числе, и достаточно крупные, которые в состоянии оказать значительное воздействие на динамику рекламного рынка.

Но самым, пожалуй, распространенным способом планирования рекламных затрат на будущий период является определение суммы рекламного бюджета как доли от оборота компании за предыдущий период. Эта гипотеза нашла свое подтверждение при реализации проекта «Потенциал рекламного рынка России». Наблюдая на протяжении последних 7-8 лет за тем, как соотносятся величины продаж и рекламных бюджетов крупных и средних рекламодателей, нам удалось установить, что для большинства компаний базовой моделью при планировании рекламных затрат является именно пропорциональный расчет последних как доли от величины продаж (оборота).

Да, есть еще один метод формирования рекламного бюджета – метод рыночной интервенции – но он используется, как правило, при выходе на рынок и не связан с финансовыми результатами деятельности компании. В этом случае рекламный бюджет является некой венчурной инвестицией, которая, в случае успеха, обеспечит продвижение новой компании на рынке, сделает рекламируемый продукт узнаваемым, поможет в создании спроса.

Однако в условиях кризиса даже эти классические методы трансформируются. Наверное, одним из самых популярных становится метод симметричности: надо вести себя так, как ближайшие конкуренты, по возможности быть экономным, не планировать новых затратных мероприятий, если оппоненты не затевают ничего подобного. Компании, которые следовали этим путем, в значительной мере сократили свои рекламные расходы и на протяжении всего 2009 года так и не выработали однозначной рекламной политики, ориентируясь на прогнозы, которые были неутешительными, на данные о состоянии потребительского рынка, собственных продаж и поведение конкурентов.

Метод определения величины бюджета как процента от оборота также видоизменился: поскольку перспективы становятся менее определенными, и рассчитать предполагаемый объем продаж надолго трудно, рекламодатели прибегают к более дискретному финансированию рекламы, оно становится поквартальным или даже помесячным.

Метод осуществления рыночной интервенции тоже приобрел новые черты: в новых условиях речь шла не о выходе на рынок, а об усилении своих позиций путем наращивания рекламных бюджетов непропорционально продажам и резкого увеличения своего присутствия в медиа, в первую очередь на телевидении. К этому методу в условиях кризиса тоже обратилось значительное число рекламодателей, в том числе и очень крупных.

На наш взгляд самым невостребованным остался метод формирования бюджетов по остаточному принципу, потому что в условиях кризиса лишних денег не бывает.

В реальности, практически не было компаний, которые следовали тому или иному методу в чистом виде. Как правило, это было сочетание разных вариантов рыночного поведения, поиск некоторого оптимума, который бы позволил достигнуть максимального результата при минимальных затратах.

Итак, для того, чтобы понять, что же произошло на российском рекламном рынке в 2008-2009 гг., а также как развивалась ситуация в 2010 году мы предлагаем проанализировать рекламно-маркетинговое поведение крупнейших рекламодателей, столпов рекламного рынка. Главный критерий отбора – величина рекламного бюджета, а, следовательно, значимость, вес для рекламной индустрии.

При анализе динамики бюджетов крупнейших рекламодателей выясняется, что далеко не все из них сократили в стоимостном выражении свою рекламную активность. Условно все рекламодатели могут быть разделены на три группы:

— значительно сократившие рекламные бюджеты;

— увеличившие рекламные бюджеты в условиях кризиса;

— практически не изменившие величину медиарекламных бюджетов.

Таблица 1. Топ-30 крупнейших рекламодателей России по объемам бюджетов на закупку рекламы в 2008-2009 гг.[1]


Место

Рекламодатель

Бюджет, млн.руб.

Динамика, %.

2009 год

2008 год

2009 год

2008 год

1

1

Procter & Gamble

5 595

7 495

-25

2

2

L'Oreal

5 285

4 734

12

3

9

МТС

3 588

3 029

18

4

3

Unilever

3 559

3 581

-1

5

13

"Вимм-Билль-Данн"

3 496

2 396

46

6

11

Henkel

3 403

2 781

22

7

8

Mars Inc.

3 389

3 055

11

8

7

Nestle

3 337

3 057

9

9

10

Reckitt Benckiser

3 106

2 898

7

10

5

"МегаФон"

3 042

3 198

-5

11

6

Danone

2 803

3 079

-9

12

4

"Вымпелком"

2 752

3 328

-17

13

12

Coca-Cola Co.

2 495

2 652

-6

14

15

PepsiCo

2 230

2 071

8

15

22

Kraft Foods

1 935

1 379

40

16

17

"Балтика"

1 849

2 018

-8

17

14

"Эльдорадо"

1 648

2 157

-24

18

32

Ferrero

1 472

1 114

32

19

18

Colgate-Palmolive

1 445

1 906

-24

20

20

Volkswagen

1 422

1 665

-15

21

27

"М.Видео"

1 363

1 230

11

22

41

ЭВАЛАР

1 343

886

52

23

40

X5 Retail Group

1 209

891

36

24

21

Toyota

1 159

1 450

-20

25

36

Beiersdorf

1 152

1 003

15

26

19

General Motors Corp.

1 129

1 721

-34

27

24

Sun InBev

1 119

1 325

-16

28

58

"Фармстандарт"

1 108

654

69

29

30

"Калина"

1 088

1 141

-5

30

28

Samsung Electronics

1 032

1 185

-13

Среди тех, кто резко сократил финансирование рекламы в медиа, оказались такие гиганты как Procter&Gamble, Coca-Cola, МТС, Пивоваренная компания Балтика, Volkswagen и многие другие. Скорее всего, руководство этих компаний исходило из того, что российский потребительский рынок сильно пострадает в результате кризиса, и в ближайшее время его перспективы на восстановление сомнительны. Другим соображением в пользу сокращения рекламной активности было то, что накопленный за долгие годы «запас прочности» (узнаваемость брендов, лояльность) позволит на некоторое время не столь активно воздействовать на потребителей без больших потерь для продаж. Ряд компаний на протяжении года несколько увеличил свои рекламные бюджеты, но были и те, которые продолжали их сокращать от квартала к кварталу. Забегая вперед, скажем, что по имеющимся в распоряжении АЦВИ данным, по итогам первого полугодия 2009 года почти всем рекламодателям, сократившим бюджеты на размещение рекламы (за исключением автопроизводителей), удалось если не упрочить свои позиции на потребительском рынке, то, как минимум, не ухудшить их. Почти все сохранили рыночную долю, у некоторых она выросла. Казалось бы, данная рекламная политика принесла плоды: экономия средств не сказалась на объемах продаж, значит все правильно. Однако уже по итогам 2009 года многие из игроков, сокративших бюджеты, стали проигрывать рынок ближайшим, более активным конкурентам, рекламная политика которых была прямо противоположной.

Среди тех, кто воспринял кризис, как время новых возможностей, оказалось достаточно много крупных рекламодателей. Значительно увеличили свои затраты на рекламу такие компании как L'Oreal, Wimm-Bill-Dann, Nestle, Reckitt Benckiser и ряд других. Кстати, несмотря на рост рекламной активности, далеко не все из этих компаний смогли укрепить свои позиции на рынке, некоторым не удалось воспользоваться преимуществами доминирования их рекламы в медиа, поскольку размещение рекламы в медиа это всего лишь один из инструментов продвижения, и, возможно, прочие составляющие рекламно-маркетинговой стратегии оказались менее убедительными. Тем не менее, благодаря тому, что рост бюджетов этих компаний отчасти компенсировал сокращение финансирования со стороны других, глубина падения рекламного рынка не была столь значительна.

Также был ряд компаний, которые если и скорректировали свои рекламные затраты в сторону понижения, тем не менее не сократили их резко. Это тоже удержало рекламный рынок от стремительного падения.

В целом, по итогам 2008-2009 гг. можно констатировать следующее: несмотря на то, что Россия оказалась в числе стран, наиболее сильно пострадавших от финансово-экономического кризиса конца нулевых, крупнейшие производители, они же рекламодатели, не покинули страну, восприняли трудности как временные, поверили в благоприятность перспектив российской экономики. В значительной мере это связано с тем, что большинство крупнейших рекламодателей уже несколько лет имеют производство на территории России, а это самый надежный залог их долгосрочной заинтересованности в рекламе. Так, Procter&Gamble имеет предприятия в Санкт-Петербурге, Нижегородской и Тульской областях, Coca-Cola разместила на территории России 14 заводов и сейчас готовится к вводу 15, самого крупного в Европе, Unilever в Санкт-Петербурге принадлежат парфюмерно-косметическая фабрика «Северное Сияние» и чаеразвесочная фабрика, в Москве – Московский маргариновый завод, а также ряд других предприятий. Следствием кризиса стало усиление позиций крупнейших рекламодателей: если в 2008 году суммарная доля ТОР-20 на рекламном рынке составляла менее 20%, то по итогам 2009 года эта величина превысила 23%.[2] Таким образом, из выше сказанного следует, что неустойчивыми в большей степени оказались средние и мелкие рекламодатели, финансовые возможности которых не позволили им в период кризиса в должной мере финансировать рекламно-маркетинговые мероприятия и воспользоваться низкими ценами на рекламу.

Другим итогом кризиса, помимо падения объемов рекламных бюджетов, стало перераспределение рекламных бюджетов между медиа сегментами (См. Диаграммы 3-5[3]).

РаспредРекБюдж2001.png

Диаграмма 3.

РаспредРекБюдж2008.png

Диаграмма 4.

РаспредРекБюдж2009.png

Диаграмма 5.

Всего лишь за один кризисный год доля телевидения выросла более чем на 5 процентных пунктов, доля Интернета почти на 3 пункта, увеличившись чуть ли не в полтора раза. Это случилось из-за того, что кризис, как это всегда бывает, наибольшие разрушения произвел в самых слабых звеньях рекламного рынка. Телевидение и Интернет, в силу большей эффективности и перспектив, аккумулировали бюджеты более слабых сегментов. Отметим, что долевые рекламные показатели таких медиа как пресса, радио и наружная реклама снижались на протяжении ряда последних лет, даже в условиях роста рекламного рынка. Другое дело, что недоступность в силу дороговизны телерекламного ресурса для ряда рекламодателей подпитывала эти угасающие сектора. В условиях, когда спрос на телерекламу сократился, и цена упала, процессы, имевшие место и в докризисный период, резко обострились. К тому же активное развитие такого сегмента как Интернет, который предлагает рекламодателям высокотехнологичную альтернативу и перспективную аудиторию, создает сильную конкуренцию таким консервативным медиа как пресса и наружная реклама. Результатом стало сокращение в рекламных расходах доли прессы на 4,8 процентных пункта, доли наружной рекламы на 3,1, доля радио упала на 0,7 пункта. Если мы прибегнем к анализу медийного распределения рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей, станет очевидным, что подавляющее большинство, среди которых Procter&Gamble, Henkel, L’Oreal, Unilever и прочие гиганты, сократили долю рекламных бюджетов, которые были направлены не на телевидение. Необходимо отметить, что среди крупнейших рекламодателей пресса, наружная и радиореклама и так не были особенно популярны. Даже в 2008 году, при рекордно высоких ценах на телерекламу, величина нетелевизионных бюджетов в общей структуре рекламных затрат крупнейших рекламодателей редко превышала 20-25%. Исключением были производители автомобилей и представители парфюмерно-косметического рынка, для которых пресса всегда являлась одним из главных средств коммуникации. Кроме того, к такого рода исключениям можно отнести и продавцов бытовой техники и электроники, которые традиционно активно используют наружную рекламу и являются там одними из крупнейших клиентов. Но в 2009 году даже продавцы бытовой техники и производители косметики заметно увеличили доли телерекламных бюджетов в своих расходах на рекламу. Это связано с тем, что, с одной стороны, цены на телерекламу стали значительно доступнее (на федеральном телевидении отрицательная инфляция в среднем составила 15%), с другой стороны имелось в наличии значительные объемы свободного рекламного инвентаря. К тому же телевизионный сегмент представляется более прозрачным для рекламодателей, в том числе, и потому, что мониторинг выходов рекламы на телевидении более совершенный, чем в прессе – рекламодателю понятно, за что он платит деньги, а это имеет огромное значение в условиях нестабильности. Целесообразность перераспределения бюджетов из прессы стала столь очевидной, что это не замедлило сказаться на общей медийной структуре рынка. С наружной рекламой дела обстояли несколько иначе: в этом сегменте падение цен было рекордным и составило 44% по сравнению с ценами 2008 года Это привело к тому, что площади рекламных поверхностей не только не сократились, они даже выросли, хотя и незначительно (+2,3%). Таким образом, рекламодатели, не сокращая своего физического присутствия в наружной рекламе, могли перенаправить сэкономленные средства в другие медиа, в нашем случае на телевидение и в Интернет.

Помимо выбора медийных предпочтений, рекламодателям, в лице их руководства, пришлось решать проблему товарной структуры своих рекламных бюджетов. Конечно, это было актуально только для тех производителей, в продуктовой линейке которых было несколько видов товаров. Так сложилось, что среди крупнейших игроков на рынке их достаточно много. Последние несколько лет, когда российская экономика росла быстрыми темпами вслед за ценами на сырьевые продукты, производители товаров постепенно переключались с рекламы товаров повседневного спроса низкого и среднего ценового диапазона (мыло, зубная паста, дезодоранты, шампуни) на более дорогие, иногда люксовые продукты. Данный процесс был особенно заметен в рекламной политике производителей парфюмерии и косметики. Именно в этом сегменте столкнулись крупнейшие транснациональные гиганты, являющиеся к тому же крупнейшими рекламодателями в мире: Procter&Gamble, L’Oreal, Henkel, Unilever (на долю этих компаний в 2009 году приходилось почти 1/10 всех бюджетов рекламного рынка России), а также несколько менее крупных, но значимых для рекламного рынка компаний. На примере данного сектора потребительского рынка мы сможем рассмотреть, как менялись приоритеты производителей в течение последних лет.

Продукция парфюмерно-косметического рынка делится на две основные группы: предметы гигиены и средства по уходу. Если уровень жизни населения невысок, то производители будут рекламировать в первую очередь средства гигиены, поскольку их покупка необходима практически каждому. Частота использования этих средств (мыло, шампуни, зубная паста) велика, покупатель покупает их снова и снова. Но есть один минус: как правило, это низкомаржинальные продукты, их продажа не приносит высоких прибылей производителю. И вот, когда потребительский рынок становится более зрелым, когда уровень доходов населения позволяет ему покупать достаточно дорогие продукты, производители стараются заинтересовать население покупкой не просто предметов гигиены, а средств по уходу за волосами и кожей, дорогой декоративной косметикой. Самыми дорогими, а, следовательно, самыми интересными для производителей, являются продукты по уходу за кожей. Их цена в несколько раз, а то и на порядок выше любого шампуня или средства по уходу за волосами. Реклама люксовых средств по уходу за кожей в значительных объемах появилась на телевидении в 2007-2008 гг. Но длилось это не долго. С первыми признаками кризиса на смену эксклюзиву пришла реклама шампуней. По итогам 2009 года доля бюджетов, выделяемых на рекламу средств по уходу за кожей, сократилась почти на четверть, а доля средств по уходу за волосами (шампуни входят) выросла более чем на 35%. Аналогичные процессы происходили в сегменте бытовой химии, молочной продукции. Производители пытались компенсировать возможные потери в цене единицы продукции, осуществляя массовые продаже менее дорогих продуктов. Это стало целью их маркетинговой политики и нашло отражение в изменении объекта рекламы. Следствием низкой оценки потенциала потребительского рынка со стороны продавцов стало и то, что реклама самых дорогих продуктов, таких как автомобили, недвижимость, экзотический отдых резко сократилась. Например, абсолютные значения бюджетов, направленных на рекламу автомобилей, снизились, по оценке АЦВИ, на 47%, а их доля в объеме всего рекламного рынка с 7,3% в 2008 году до 4,8% в 2009 году, многие производители вообще перестали использовать телевидение в качестве рекламоносителя. Таким образом, товарная структура рекламного рынка сместилась в сторону продвижения более дешевых и часто покупаемых, низкомаржинальных продуктов, реализация которых обеспечивает непрерывное поступление денежных средств, но не приносит высоких прибылей.

Наконец, даже внутри отдельных товарных категорий произошла смена приоритетов при продвижении продуктов с дорогих брендов на более демократичные. Наиболее наглядно можно рассмотреть этот процесс на примере анализа поведения рекламодателей на рынке бытовой химии. Это один из крупнейших и самых рекламируемых потребительских рынков (в 2009 году доля бюджетов составила 4,3% от всего рекламного рынка), здесь представлены крупнейшие рекламодатели: Procter&Gamble, Henkel, Reckitt Benckiser, Unilever. В 2008 году в этой товарной категории только Procter&gamble и Нэфис Косметик рекламировали средства из низкого ценового сегмента, почти все остальные производители продвигали премиальные продукты. В 2009 году картина меняется: даже Henkel и Reckitt Benckiser акцентируют внимание аудитории на продукции эконом-класса, которую не рекламировали уже несколько лет. Доля рекламы премиальных продуктов сокращается в пользу дешевых товаров и продуктов среднего ценового диапазона. Логика та же, что и при выборе приоритетных для рекламы товарных категорий: нужно рекламировать те продукты, которые постоянно востребованы населением. Пусть прибыльность их продаж невелика, зато реализация постоянна. Реклама дорогих, а, следовательно, высокомаржинальных продуктов отложена до лучших времен. Идентичная картина на рынке парфюмерии и косметики: реклама дорогих продуктов, которая имела место в 2007-2008 гг. уступила место товарам среднего и экономичного ценовых сегментов. Производители молочной продукции также стали рекламировать более простые и объемные варианты йогуртов, творожков и т.п. В рекламе X5 Retail магазин «Перекресток» заменила «Пятерочка». Рекламодатели, они же производители, старались максимально гибко реагировать на изменения на потребительском рынке, стремились не утратить лояльность покупателей, соответствовать их ожиданиям. Большинству крупных игроков удалось сохранить, а в отдельных случаях и увеличить объемы продаж на важных для них товарных рынках за счет роста доли недорогих продуктов в структуре реализации. Однако невысокая доля прибыли в цене привела к снижению доходности их деятельности. Это, в свою очередь, ограничивало возможности дополнительного финансирования рекламных кампаний.

Описывая процессы, которые имели место на рекламном рынке в кризисный период, нельзя не упомянуть еще один феномен: товарной категорией №1 в 2009 году стали лекарства и медицинские препараты. По оценкам АЦВИ, на рекламу продукции данной категории была израсходовано 7 555 млн. руб., и это было почти на 20% больше, чем в 2008 году. Среди производителей лекарств нет очень крупных рекламодателей, но зато их число довольно велико и они обладают сопоставим между собой потенциалом. Если анализировать товарную категорию в целом, то, несмотря на то, что динамика рекламных бюджетов разных игроков была разнонаправленной, как и в других категориях товаров и услуг, но именно среди представителей этого рынка большинство рекламодателей увеличило рекламные бюджеты в кризисном 2009 году. Поскольку ¾ рекламных денег производителей лекарств было направлено на телевидение, то это очень поддержало данное медиа.

Некоторые признаки выздоровления появились в начале 2010 года, речь еще не шла о росте, но падение прекратилось. На протяжении всего 2010 года показатели телерекламного рынка были лучше, чем в 2009 году. Поскольку, три первые квартала на рекламном рынке не были ознаменованы потрясениями, возникло ощущение некоторой стабильности, оживления, предшествующего росту. И, если в сентябре 2010 года объем телерекламных бюджетов практически сравнялся с аналогичными показателями 2008 года, то октябрь 2010 года стал самым удачным за всю историю существования рекламного рынка. В ноябре и декабре рост продолжился.

Что же изменилось в стратегии крупнейших рекламодателей, которые в значительной степени определяют судьбу рынка? Начнем с Procter&Gamble. На протяжении 2009 года эта компания соблюдала режим экономии. Возможно, в условиях нестабильности у подобной тактики были свои аргументы. Но к середине 2010 года улучшились показатели потребительского рынка, пришло осознание масштабов понесенных потерь, наметились перспективы. Кроме того, в результате сокращения объемов финансирования рекламы на отдельных товарных рынках конкуренты приблизились вплотную. Дальнейшая экономия на рекламе могла создать угрозу для будущих продаж. Поскольку, в отличие от других компаний, финансовый год в Procter&Gamble начинается с июля, видимо руководство смогло учесть изменение ситуации в своей рекламной стратегии. Во всяком случае, с середины 2010 года Procter&Gamble увеличивает свою рекламную активность, причем не только на телевидении - его бюджеты в прессе и наружной рекламе также возрастают на 10-15%. Но бОльшая часть средств по-прежнему направляется на телевидение. Рекламные затраты на продвижение продуктов бытовой химии и средств по уходу за волосами возрастают на 85-100%, снова активизируется реклама средств по уходу за кожей. И максимальную активность Procter&Gamble демонстрирует осенью 2010 года. Среди тех, кто в 2010 году увеличил финансирование рекламных мероприятий, оказались Henkel, Mars, Nestle, Danone, Kraft Foods, Пивоваренная компания Балтика и многие другие. Большинство резко увеличило бюджеты осенью 2010 года. Приток средств ощутило большинство медиа, исключением стало радио, но львиная доля средств, выделенных крупнейшими производителями на рекламу, досталась телевидению. (См. Диаграмму 6).[4]

РаспредПрирРекБюдж10к09.png

Диаграмма 6.

Еще одним признаком оживления рынка явилась диверсификация рекламных бюджетов по категориям товаров и услуг: производители парфюмерии и косметики вновь начали рекламировать средства по уходу за кожей, вернулась реклама люксовых продуктов. Шире стала и линейка рекламируемых продуктов в бытовой химии. Наконец, реклама легковых автомобилей оказалась в первой тройке по объемам рекламных бюджетов. Несколько снизилась доля крупнейших рекламодателей, а это значит, что в рекламу возвращаются средние и мелкие игроки.

Завершая статью, хотелось бы подвести некоторые итоги. Столкнувшись с кризисными явлениями, рекламодатели изменили свою рекламную стратегию по следующим направлениям:

В зависимости от выбранной модели поведения и поставленных целей, рекламодатели либо сокращали бюджеты, в расчете на «накопленную» за долгие годы активной рекламы лояльность покупателей, либо, напротив, увеличивали активность, считая возможным упрочить свои позиции и потеснить конкурентов, использовав уникальные возможности, которых не было в фазе роста. Если в начале кризиса количество тех производителей, кто считал приоритетом экономию, было больше, то к середине 2009 года выросло число тех игроков, кто рассматривал активную рекламную компанию как инвестицию в будущее.

Во время кризиса сильно изменилась товарная структура рекламного рынка. Рекламодатели сфокусировались на продвижении наиболее доступных и часто покупаемых продуктов (средства для стирки, шампуни и т.п.), поскольку их реализация обеспечивала стабильную выручку. Так как цены на эти продукты относительно невысоки, прибыльность в данный период была значительно ниже, чем до кризиса. Значимость для рекламного рынка товарных категорий, где представлены очень дорогие продукты (автомобили, недвижимость) значительно сократилась.

Производители, располагавшие широкими продуктовыми линейками в рамках одной товарной категории, в своей рекламной стратегии также сместили акценты с дорогих брендов на более демократичные. Таким образом, 2009 год стал годом рекламы продуктов низкой и средней ценовой категории.

В силу нескольких обстоятельств (падение цен на телерекламу как следствие сокращения спроса, отрицательная инфляция в других медиа, временная доступность телерекламного пространства) рекламодатели изменили свои медийные предпочтения в пользу телевидения и Интернета, как наиболее эффективных медиа. Это замедлило падение телерекламного рынка и ухудшило ситуацию в альтернативных медиа.

Мы уже отмечали, что став частью мирового рынка, экономика России и в дальнейшем будет проходить через разные фазы цикла. Нынешний кризис был первым, через который наша страна прошла одновременно с несколькими развитыми странами. Конечно, в развитых странах отрицательная динамика рекламного рынка была не столь выраженной, но ведь и потребительский российский рынок пока не сопоставим по своему потенциалу с аналогами в развитых странах: по итогам 2010 года он составляет порядка 8% от потребительского рынка США, менее 40% германского и 50% французского. Отсюда и приоритеты рекламодателей. Однако, несмотря на то, что наш рекламный рынок значительно пострадал, необходимо отметить, что никто из крупных рекламодателей его не покинул. Более того, крупные рекламодатели оказались его опорой, тем фундаментом, который стабилизировал падение. С одной стороны, это связано с тем, что российский потребительский рынок с его впечатляющим потенциалом очень привлекателен для ряда крупнейших производителей, поэтому в борьбе за него рекламных затрат не избежать. С другой стороны, и на наш взгляд это особенно важно, как бы крупнейшие рекламодатели ни хотели сократить свои затраты на рекламу, с тех пор, как они разместили здесь свое производство и стали российскими производителями, они не смогут отказаться от использования рекламных возможностей национальных медиа, а, следовательно, у рекламного бизнеса в России есть хорошие перспективы.



[1] См. Коммерсант, 30 марта 2010 года.

[2] Оценка АЦВИ.

[3] Данные АКАР.

[4] Оценка АЦВИ.