Медиарекламный бизнес
Мировые медиарекламные рынки в условиях экономического кризиса

Мировые медиарекламные рынки в условиях экономического кризиса

По материалам сборника «Теория и практика медиарекламных исследований» (к 15-летию Аналитического центра «Видео Интернешнл»)
Автор: Назаров М.М.

Медиа рекламная индустрия, «связывающая» интересы потребителей и производителей товаров и услуг оказывается на сегодня одним из значимых сегментов мировой экономики. История развития экономики показывает, что одной из присущих ей особенностей являются кризисы, происходящие с той или иной степенью регулярности. По мере развития процессов глобализации влияние кризов или периодов т.н. экономической нестабильности становится всеобъемлющим, этому оказываются подверженными все большое число регионов и национальных рынков. Соответственно, как научную, так и практическую значимость имеет рассмотрение проблематики особенностей влияния экономического кризиса на мировые медиа рекламные рынки. Это тем более так, поскольку дискуссии о том, завершился ли новейший кризис 2008-2010 гг. далеко не исчерпаны, существуют различные, зачастую, полярные точки зрения о ближайших перспективах мирового политико-экономического развития в целом.

В статье рассматривается ряд специальных вопросов, с акцентом на телевизионной составляющей медиарекламных рынков. Каковы общие тренды в изменении объемов и структуры мировых медиарекламных рынков? В чем проявились изменения в поведении рекламодателей в условиях глобальной нестабильности? Как это сказалось на изменении структуры рекламируемых товаров и услуг? Каковой оказалась связь между макро-экономическими показателями и параметрами мировых медиарекламных рынков в условиях кризиса?

Методы и эмпирическая основа

В фокусе исследовательского внимания находилась выборка из 18 мировых медиа рекламных рынков, которую составили США, Япония, Великобритания, Германия, Франция, Италия, Испания, Швейцария, Финляндия, Польша, Китай, Россия, Бразилия, Корея, Вьетнам, Турция, Румыния, Болгария. В целом эти рынки охватывали 75%-80% мирового медиарекламного рынка в целом. В качестве источников данных о медиарекламных рынках используются оценки Аналитического центра «Видео Интернешнл». Последние основываются как на собственных исследованиях, так и на публикациях GroupM, WARC, Zenith Optimedia, Dentsu, IP, egta, национальных рекламных ассоциаций.

Во временном плане нас интересуют трансформации мировых медиарекламных рынков в новейший кризисный период, пик которого пришелся на 2009 г.

В работе используются макро- и микро уровни анализа. Макро-анализ предполагает оценку тенденций развития рекламного рынка, как неотъемлемой составляющей современной экономики в целом. Среди основных индикаторов здесь выделяются: абсолютные и относительные показатели объема рынка; структура рекламоносителей; доля рекламных расходов в ВВП; рекламные расходы на душу населения; соотношение рекламных расходов и потребительских расходов и некоторые другие. Уровень микро-анализа, сопряжен с выявлением особенностей медиа рекламного бизнеса применительно к каждой из стран. Здесь в существенно большей степени (по сравнению с предыдущим уровнем анализа) требуется учет локальной специфики – институциональных особенностей организации бизнеса, развития коммуникационной среды, особенностей образа жизни населения и т.д.

Исследовательский контекст

Проблематика исследования рекламных рынков в кризисных условиях неизменно привлекает внимание как академических специалистов, так и аналитов-практиков. В этой связи остановимся на отдельных положениях и результатах проектов, которые, по нашему мнению, целесообразно учитывать, в ходе последующего анализа.

Ряд исследований фиксируют связь рекламных затрат с экономической конъюнктурой. Т.е. в целом рекламные затраты взаимосвязаны с общей экономической ситуацией на том или ином рынке. Так, например, Дж. Джонс обнаружил тесную (хотя и не 100%) связь между уровнем ВНП и рекламной активности на материале 1961-1983[1]. Другие исследователи, исследовав 8 стран в конце 1990-х, обнаружили в 6 странах из 8 статистически значимую связь между рекламными затратами и ВВП[2]. Изучение рынков в периоды рецессий продемонстрировало, что между оценками ВВП и рекламных расходов в сопоставимых ценах в 6 из 9 индустриально развитых стран существует слабая корреляция[3].

Согласно результатам отдельных исследований, компании, как правило сокращают бюджеты во время спада и снова наращивают их, когда спад закончится[4]. Обсуждая влияние ситуации в экономике на рекламные затраты исследователи, зачастую, указывают на роль механизма бюджетирования. На практике наиболее распространенным подходом к выделению бюджетов на рекламу являются процент от ожидаемых / прошлых продаж или объем затрат, которые кампания считает «возможным». Это отчасти объясняет связь между состоянием экономики и уровнем рекламных затрат. Уменьшение рекламных расходов в периоды рецессии зачастую объясняется также тем, что рекламные затраты – в отличие от затрат на персонал, производство, недвижимость, оборудование – в значительно большей степени поддаются оперативной коррекции.

Важно, что рекламные затраты различаются как от года к году, так и от страны к стране[5]. Рассмотрев общие рекламные затраты в 43 странах в 1970-е годы, С. Банкс сделал следующие выводы[6]. Доля рекламы в ВНП зависит от экономического и социального развития. В целом, разница в доле рекламных затрат в экономике, наблюдаемая для отдельных стран и отдельных периодов времени во многом объясняется структурой экономики. Одни отрасли и сектора рекламируются активнее других[7].

Обратим также внимание на недавнее исследование известного специалиста в области маркетинговых коммуникаций Г. Теллиса, посвященного изучению рекламы в условиях рецессии[8]. Здесь вторичному анализу были подвергнуты 40 исследовательских проектов, в которых рассматривались различные стороны рекламной активности в условиях экономической нестабильности. При этом в центре внимания авторов были четыре предметные области: чувствительность рекламных затрат к состоянию экономики; рыночное поведение брендированной и private-label продукции в условиях роста и падения экономики; влияние рекламы на продажи прибыль компании в ходе рецессии и после нее.

В контексте задач данной работы, наиболее интересными, на наш взгляд, являются следующие обобщения. Реклама является весьма чувствительной к циклам изменения экономики, измеряемым в терминах изменения ВВП. Согласно одному из исследований, в среднем эластичность рекламы в связи с ВВП составляет величину порядка 1.4. Другими словами, 1 процент увеличения или уменьшения ВВП оказывается сопряженным с изменением рекламных расходов на 1.4 процента в том же направлении.

Данная зависимость существенно колеблется от страны к стране и отчасти может быть объяснена особенностями организации бизнеса и «параметрами» культуры в целом на конкретном рынке. В культурах с более долгосрочной ориентацией и большей дистанцией власти рекламная активность менее циклична – в плане колебаний между точками максимального роста и максимального спада. В то же время, большая цикличность рекламной активности наблюдается в странах с большим неприятием неопределённости (меньшей склонностью к риску). Применительно к отдельным рекламоносителям чувствительность газет и журналов к изменениям в экономике является значительно более высокой, чем чувствительность электронных медиа – телевидения и радио[9].

Очевидно, что изучение рекламных затрат в контексте экономического развития представляет не только теоретический интерес. Даже небольшое изменение в пропорции рекламных вложений по отношению к экономике в целом выражается в значительных абсолютных цифрах. Соответственно, это важно для целого ряда прикладных вопросов финансирования коммерческих медиа. Важно, что даже если доля рекламных бюджетов остается более или менее постоянной, не все медиа могут претендовать на постоянную долю - в силу перераспределения бюджетов между отдельными рекламоносителями.

Общие тенденции: динамика объемов и структуры рынков

Анализ влияния глобального экономического кризиса на мировые медиарекламные рынки начнем с фиксации того, какими по абсолютной величине были анализируемые рынки в 2009 году, именно на этот период пришелся «эпицентр» кризиса. Соответствующие данные показаны в Таблице 1, где приводятся оценки net бюджетов. Для оценки изменений общих объемов рынков, а также отдельных долей отдельных рекламоносителей в период 2008-2009 гг. обратимся к Таблице 2[10]. Следует учитывать, что динамика изменений оценивалась в валюте, в которой осуществляются расчеты на отдельном медиа рекламном рынке.

Проведенный анализ показывает, что общее средневзвешенное падение рынка по совокупности исследуемых стран (2008 vs 2009) составило минус 11%. Показательно, что в условиях кризиса медиарекламные рынки отдельных стран вели себя по-разному. Остановимся сначала на вопросе о кризисной динамике общих объемов рынков. Правомерно, на наш взгляд, выделить несколько групп рынков с разным уровнем падения общих объемов. На рынках ведущих индустриально развитых стран – США, Японии, Великобритании, Франции, Германии и некоторых других – падение медиарекламных рынков находилось в пределах 7%-11%.

Таблица 1. Объемы медиарекламных рынков в 2009 году[11].

Страны

Объем рынка в 2009 г., млн.долл.

Прирост в2009 г. к 2008 г., %

США

147 273

-7,0%

Япония

44 153

-12,0%

Китай

22 980

7,0%

Германия

21 248

-10,0%

Великобритания

17 785

-11,0%

Франция

15 035

-9,0%

Италия

11 761

-12,6%

Бразилия

10 959

4,5%

Испания

7 812

-20,9%

Россия

6 365

-26,4%

Корея

5 079

-7,5%

Швейцария

2 646

-14,2%

Польша

2 229

-11,4%

Турция

1 785

-17,7%

Финляндия

1 535

-17,3%

Вьетнам

579

8,1%

Румыния

549

-34,6%

Болгария

229

-20,5%

Большим оказалось падение на таких европейских рынках развитых европейских стран, как Италия, Швейцария, Финляндия (13%-17%). Существуют медиа рекламные рынки, где уровень падения составил более 20% - это происходило на рынках Испании, России, Румынии, Болгарии. «Лидером» здесь была Румыния, где общий объем рынка упал на 35%. Также обратим внимание, что на отдельных медиа рекламных рынках (Китай, Бразилия, Вьетнам) продолжался положительный рост, находившийся в пределах 4%-8%.

Одной из важнейших характеристик медиарекламных рынков является структура его сегментов, т.е. то, как бюджеты рекламодателей делятся между основными рекламоносителями – телевидением, прессой, радио, Интернет, наружной рекламой. Судя по имеющимся данным, в кризисных условиях востребованность отдельных рекламоносителей оказывается различной (см. Таблицу 2).

Начнем с телевидения. В среднем бюджеты, которые рекламодатели отводили на телевидение в 2009 году, оказались на 8.3% меньше по сравнению с 2008 годом. Это наилучший показатель среди прочих рекламоносителей, за исключением Интернет. Для подавляющего большинства исследуемых нами рынков наблюдалась следующая тенденция – доля телевидения здесь сокращалась меньше, чем медиарекламный рынок в среднем. На значительном числе рынков телевидение продолжает оставаться ведущим массовым медиа – как в плане продолжительности просмотра программ, так и охвата зрителей, что предопределяет его значимость в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций. Так, никакое другое медиа на настоящий момент не может обеспечить эффективного (с точки зрения соотношения цена \ качество) показателей охвата и частоты контактов массовых целевых аудиторий. Именно телевидение является одним из ключевых средств по обеспечению информированности о продвигаемых на рынок брендов и, зачастую, формированию и поддержанию лояльности к брендам.

Таблица 2. Объемы медиарекламных рынков в 2009 году[12].


США

Япония

Англия

Германия

Франция

Италия

2009 млрд.долл.

09/08, %

2009 млрд.долл.

09/08, %

2009 млрд.долл.

09/08, %

2009 млрд.долл.

09/08, %

2009 млрд.долл.

09/08, %

2009 млрд.долл.

09/08, %

ТВ

43,7

-6

43,2

-10

26,3

-11

23,8

-10

35,7

-6

54,3

-10

Газеты

13

-18

16,3

-19

24,4

-21

38,9

-12

8,5

-10

17,9

-17

Журналы

17,3

-15

7,3

-26

8,6

-28

22,5

-13

23,2

-22

10,4

-29

Всего пресса

30,4

-16

23,7

-21

33

-23

61,5

-12

31,7

-19

28,2

-22

ООН

2,4

-4

12,7

-15

5,5

-17

4,8

-8

13,5

0

2,2

-23

Радио

5,9

-8

3,3

-12

3

-11

4,4

-6

8,1

-4

6,9

-8

Интернет

17,7

11

17,1

1

30,5

5

5

1

9,8

6

7,7

9

Кинотеатры

н/д

н/д

н/д

н/д

1,6

4,6

0,5

-7

1,1

3

0,7

-3

Всего

100

-7

100

-12

100

-11

100

-10

100

-9

100

-13



Таблица 3. Объемы медиарекламных рынков в 2009 году (продолжение).


Испания

Швейцария

Финляндия

Китай

Россия

Бразилия

2009 млрд.долл.

09/08, %

2009 млрд.долл.

09/08, %

2009 млрд.долл.

09/08, %

2009 млрд.долл.

09/08, %

2009 млрд.долл.

09/08, %

2009 млрд.долл.

09/08, %

ТВ

42,1

-23

17,5

-5

21

-12

49,8

10

56,3

-18

65,7

7

Газеты

20,9

-22

38,6

-22

49

-22

21,4

-2

8,2

-45

14,3

-8

Журналы

8,4

-35

17,9

-17

14

-23

3,8

-2

7,9

-41

7,8

-6

Всего пресса

29,3

-26

56,5

-20

63

-22

25,1

-2

16,1

-43

22,1

-7

ООН

7,1

-23

17,7

-12

3

-18

9,8

6

13,5

-40

3

12

Радио

9,6

-16

4

3

5

-2

4,8

8

4,5

-36

4,5

9

Интернет

11,6

7

3,5

59

8

6

8,4

20

9,4

8

4,3

25

Кинотеатры

0,3

-29

0,8

-13,3

0

-33

2,1

12

0,2

-28,6

0,4

-6,8

Всего

100

-21

100

-14

100

-17

100

7

100

-26

100

4



Таблица 4. Объемы медиарекламных рынков в 2009 году (окончание).


Польша

Корея

Вьетнам

Турция

Румыния

Болгария

2009 млрд.долл.

09/08, %

2009 млрд.долл.

09/08, %

2009 млрд.долл.

09/08, %

2009 млрд.долл.

09/08, %

2009 млрд.долл.

09/08, %

2009 млрд.долл.

09/08, %

ТВ

48,5

-12

37,8

-11

73,4

9

52,1

-15

63

-29

71

-20

Газеты

9,4

-18

23,2

-9

13,3

7

27

-22

н/д

н/д

н/д

н/д

Журналы

11,1

-15

6,8

-9

6,9

7

2,6

-37

н/д

н/д

н/д

н/д

Всего пресса

20,4

-16

29,9

-9

20,2

7

29,6

-23

14

-57

16,6

-28

ООН

9,6

-17

9,6

-2

5,2

2

7,2

-18

10

-33

5,3

-23

Радио

7,5

-16

3,4

-19

0,7

-25

3,2

-21

8

-28

3,4

-8

Интернет

12,6

9

19,2

4

0,5

40

6,6

-15

4

-14

3,6

10

Кинотеатры

1,3

6

н/д

н/д

0

-81

1,4

-2,5

н/д

н/д

н/д

н/д

Всего

100

-11

100

-7

100

8

100

-18

100

-35

100

-21

Немаловажно, что современная структура управления маркетинговыми коммуникациями на стороне рекламодателей, наряду с собственно финансовыми показателями эффективности, также используют различные показатели сознания и вербального поведения целевой аудитории. В этом случае, цели компаний, определяемые, среди прочего, посредством медиа показателей оказываются наиболее эффективно достижимыми с помощью телевидения. Востребованность телевидения определяется также и современной средой маркетинга в целом, где важнейшую роль играет феномен бренда и его жизненного цикла. Показательно, что на этапах вывода на рынок, роста и стабильности конкурентоспособность массовых брендов трудно достижима без обеспечения информированности и показателей имиджа бренда, которые, в свою очередь, наиболее быстро и дешево (в относительных единицах) достигаются с помощью телевидения. Сказанное выше отнюдь не отменяет ряда перспективных проблем данного рекламоносителя, которые обусловлены, в первую очередь, всевозможными инновациями в области цифровых технологий. Вместе с тем, применительно к обсуждаемому кризисному периоду, правомерно говорить о том, что многие рекламодатели предпочли не рисковать и использовали ТВ в качестве надежного и хорошо зарекомендовавшего себя ранее средства маркетинговых коммуникаций.

Наиболее молодой и быстро растущий сегмент Интернет продемонстрировал в условиях кризиса тенденции к положительному росту. Безусловно, в этот период темпы роста Интернет были не столь впечатляющими, как в последние докризисные годы. В среднем в 2009 году данный рекламоноситель вырос на 9% по отношению к предыдущему году. Заметим, что на отдельных рынках наблюдались отрицательные темпы роста: например, -14.3% в Румынии, - 15.3% в Турции.

Для целого ряда крупных и средних рекламодателей Интернет стал в настоящее время, как минимум, вторым с точки зрения распределения бюджетов на различные медиа. С одной стороны, этому способствует постоянный рост доступа все более широких слоев аудитории к высокоскоростному Интернету; с другой стороны – Интернет пространство, как никакое другое предрасположено к реализации инновационных маркетинговых подходов к обеспечению большей включенности потенциальных и реальных потребителей во взаимоотношения с брендами – on-line video, rich media, user generated content и многое другое. Интернет оказывается притягательным для целого ряда средних и мелких рекламодателей за счет невысоких «входных» барьеров для организации здесь разнообразных маркетинговых активностей. Для целого ряда товарных категорий Интернет обеспечивает высокую таргетированность сообщений. Значительные возможности для рекламодателей открывает поисковый сегмент Интернета, который в плане бюджетов оказывается, зачастую, большим, чем сегмент Интернет рекламы. Опережающий рост бюджетов Интернета происходит, по оценкам экспертов, прежде всего за счет сегмента прессы.

Судя по имеющимся данным, падение сегмента газет в кризисный период оказалось одним из наиболее существенных и составило -18%. Это намного больше, чем падение медиарекламного рынка в целом (-11%). Падение журнального сегмента оказалось несколько меньшим, чем сегмента газет – 14.8%. Показательно, что страной-лидером по падению рекламных рынков прессы оказалась Россия. Оценивая ситуацию с прессой в рамках текущего кризиса, не следует забывать, что в целом данному сегменту присущим оказывался наиболее медленный рост и в предкризисные годы.

Очевидно, что эра «электронных» медиа – в первую очередь телевидения, а затем Интернет – не могла не сказаться на уменьшении потребления прессы аудиториями, привлекательными для рекламодателя. Последнее, в свою очередь, привело к тренду перераспределения бюджетов рекламодателей не в пользу сегмента прессы. Не будем также забывать, что на протяжении длительного времени на очень многих рынках пресса собирала большую часть медиарекламных бюджетов. Понятно, что расширение спектра рекламоносителей неминуемо приводило к уменьшению доли рынка основного игрока. Вместе с тем, видимо, будет неверно рисовать ситуацию в прессе исключительно в темных тонах. На ряде растущих рынков пресса сохраняет свою значимость. Не в последнюю роль здесь играют доступность, удобство, компактность многих прессовых форматов, а также возможность тактильного контакта. Кроме того, следует учитывать, что сегмент прессы является в целом высоко диверсифицированным – для разных его составляющих перспективы являются различными.

По совокупности наблюдаемых нами рынков сегмент радио в кризисный год сократился на 17%. В лидерах падения здесь находятся радио рынки России, Румынии, Турции. Популярность радио зачастую определялось его ценовой эффективностью, низким порогом входа на рынок, адекватности рекламоносителя «точкам» контакта сообщений в пространстве жизнедеятельности целевых аудиторий. В условиях кризиса многие из указанных позиций оказались не столь привлекательными для рекламодателей. Кроме того, на индустриально развитых рынках радио оказалось перед вызовом со стороны Интернета.

Наружная реклама также испытала серьезное падение в кризис – в среднем с докризисным периодом сокращение составило минус 16%. Отметим, что сегмент на протяжении последнего десятилетия на большинстве рынков испытывал постоянное совершенствование - вводились новые форматы и способы доставки, включая цифровые средства. Очевидно, что наружная реклама объективно локализована в пространстве, что является ее как преимуществом, так и недостатком. Несмотря на кризис, перспективы наружной рекламы многие эксперты оценивают положительно, поскольку только наружная реклама предлагает рекламодателям уникальную возможность контакта с целевыми аудиториями в условиях естественного городского ландшафта.

 Рекламные рынки и макро-экономические показатели

Как известно, реклама как индустриальная и бизнес активность является «производной» от текущих экономических тенденций и прочих факторов, присущих развитию отдельных стран. В этом плане цифры, характеризующие объемы рекламных рынков целесообразно рассматривать в увязке с макро-экономическими индикаторами, а также в связи с их динамикой. Это тем более так, что многолетние наблюдения за мировыми рекламными рынками фиксируют связь последних с такими показателями как ВВП, потребительские расходы и некоторыми другими. Причем это характерно как для периодов развития, так и периодов экономической нестабильности, сопряженных с серьезным замедлением или падением рекламных рынков. Показательным в этой связи является сопоставление данных о динамике мирового ВВП и мирового медиарекламного рынка за период 2000-2009 гг. (См. Рис. 1).

МировойРекламныйРынок.png

Рис. 1 Мировой ВВП \ мировой рекламный рынок

Для периодов развития свойственным является увеличение доли располагаемых доходов населения. Это, среди прочего, интенсифицирует конкурентную активность производителей товаров и услуг. Причем реклама и прочие инструменты маркетинговой коммуникации выполняет здесь существенную роль и, соответственно, привлекают дополнительные бюджеты рекламодателей. В кризисные периоды потребление население замедляется, при этом медиарекламные затраты (или инвестиции) оказываются подвержены сокращению в «опережающем» режиме. Как следует из приведенных данных кризис 2009 г. с очевидностью демонстрирует высокую «чувствительность» медиарекламного рынка к замедлению роста, а затем и падению ВВП.

Более детальный анализ зависимости темпов роста ВВП и темпов роста медиарекламных рынков целесообразно проводить применительно к выборке национальных рынков. При этом целесообразно, по нашему мнению, периоды экономической стабильности/роста и нестабильности рассматривать отдельно.

Начнем с временного интервала относительной стабильности 2002-2007 гг. Применительно к анализируемому в данной работе перечню стран зависимость между показателями роста ВВП и рекламного рынка может быть выражена с помощью уравнения линейной регрессии:

adspend growth = 1,47 * gdp growth – 2,6%,

где adspend growth – темпы роста рекламного рынка (%), gdp growth – темпы роста ВВП (%).

Данное уравнение отражает общую тенденцию - более высокая динамика ВВП обусловливает более высокую динамику рекламного рынка. Еще раз подчеркнем, что данное утверждение справедливо к анализируемому перечню стран. Из проведенного анализа также следует, что динамика рекламных рынков в связи с динамикой ВВП достаточно существенно отличается в межстрановом разрезе. Для более полного анализа ситуации в кризисные годы был увеличен период анализа – охвативший 1993 – 2009 гг. и расширен перечень рынков[13].

Применительно к имеющемуся массиву данных мы постарались ответить на следующий вопрос – правомерно ли говорить о наличии некоторых сходных между собой с точки зрения формальных критериев единиц наблюдения, т.е. рынков которые вели себя похожим образом в условиях кризисов? Если да, то как выглядит «типология» реакции медиарекламных рынков на кризисные условия? Это, в свою очередь, позволяет более точно позиционировать кризис 2008-2009 гг., что способствует более полному пониманию его особенностей и перспектив.

Поясним кратко методическую сторону анализа, которая состояла из нескольких этапов.

На первом этапе была предпринята попытка дать формализованное описание кризисной ситуации / ситуации стагнации и идентифицировать в имеющихся данных эти ситуации. Под кризисной ситуацией / ситуацией стагнации мы понимаем следующие варианты. Первый вариант, когда рост расходов на рекламу в текущем году становится меньшим роста расходов на рекламу в предыдущем году[14]. Второй вариант, когда рост расходов на рекламу в текущем году становится большим роста расходов на рекламу в предыдущем году, но все еще остается отрицательным.

Следует, однако, отметить, что первый критерий не может быть строго жестким в формальном плане. Понятно, например, что формально рост в текущем году, равный 15%, уступает росту в предыдущем году, равному 20%. Но с точки зрения бизнес-логики, такую ситуацию трудно считать кризисной ситуацией. Таким образом, данный критерий определения кризисной ситуации отчасти имеет эвристический характер.

Исходя из предложенной формулировки, можно предположить, что кризисная ситуация может продолжаться не только в течение одного года, но и в течении 2-3 лет. В соответствии с этим, на основе имеющихся данных по росту рекламных расходов были выявлены кризисные ситуации/ситуации стагнации для различных стран. Также следует отметить, что на рекламном рынке отдельно взятой страны в течение рассматриваемого периода могла возникнуть не одна кризисная ситуация, а несколько. Перечисленное выше учитывалось в ходе работы со статистическими данными.

На втором этапе для анализа были отобраны все кризисные ситуации, которые удалось идентифицировать на предыдущем этапе. В итоге было отобрано 62 кейса. Для поиска возможных паттернов изменения ВВП и рекламных расходов по совокупности отобранных кейсов была построена диаграмма рассеяния, в которой по оси Х задавалось изменение ВВП, а по оси Y – изменение рекламных расходов.

Из диаграммы рассеяния следует существенная неоднородность в имеющихся данных. Некоторые кейсы характеризуются достаточно большим отличием обоих показателей от нуля, в то время как «ядро» диаграммы рассеяния характеризуется большим скоплением кейсов около нулевых значений. Другими словами, четкой и логичной численной зависимости между изменением реального ВВП и изменением РР на всем массиве данных обнаружено не было.

Для более тщательного изучения ситуации был проведен анализ того, насколько возникновение кризисной ситуации в экономике провоцирует снижение объемов рекламного рынка. Было обнаружено, что в 62,3% кейсов изменение рекламного рынка в кризисном году стало отрицательным.

На третьем этапе была проведена классификация кейсов в зависимости от изменения ВВП и РР. Здесь был применен двухэтапный кластерный анализ с использованием меры Log-правдоподобия. Оптимальным решением

было признано решение из 4 кластеров[15]. Далее весь массив исследуемых рынков (с учетом удаления выбросов) был дифференцирован по шкале времени.

В результате были определены четыре группы кризисов, характерных для периода 1997-2009 гг. При этом типологически эти группы, будучи более или менее, внутренне однородными, оказались отличными между собой. Причем главным критерием отличия здесь являлось соотношение между темпами изменения ВВП и медиарекламных рынков. Выявленные группы кризисов получили следующие условные названия: Группа 1 – «классический европейский кризис 1991-1993 гг.»; Группа 2 – «кризисы развивающихся экономик 1996-1998 гг.»; Группа 3 – «кризисы 2001-2003 гг., последующие за первым бумом Интернет компаний»; Группа 4 – «новейший кризис 2008-2009 гг.». Подробные характеристики связи темпов роста ВВП и рекламных рынков для каждой группы кризисов приведены на рис. 2.

РасходыВКризис.png

Рис. 2.

При этом, говоря о содержательных особенностях новейшего кризиса, стоит подчеркнуть, что типологически он наиболее близок Группе 1 - кризису европейских стран 1991-1993 гг. Причем здесь падение ВВП, очевидно, сопрягалось с падением темпов роста рекламного рынка, что не всегда было так в случае других кризисных периодов. Кроме того, в статистическом плане будет обоснованным говорить о том, что поскольку кризис 2008-2009 годов имел масштабный характер, и его влияние сказалось на очень многих странах, взаимосвязь между изменением роста ВВП и изменением роста рекламных рынков была достаточно сильной. Коэффициент корреляции составляет 0,830, что говорит об очень сильной зависимости.

Товарные категории и рекламодатели

Структура любого рекламного рынка зависит от присутствующих на нем рекламодателей и представленности товарных категорий. Как известно, рекламодатели являются инициатором рекламного процесса. С помощью рекламы они стараются усилить воздействие на аудиторию с целью более активного продвижения товаров и услуг. Рекламодатели различаются по своей величине, принадлежности к товарным категориям и прочим основаниям.

Остановимся сначала на вопросе о том, в какой мере кризис повлиял на структуру рекламируемых товарных категорий. Здесь нас в первую очередь будут интересовать товарные категории, рекламируемые на телевидении.

В целом в структуре исследуемых ТВ рынков наблюдается определенное сходство рекламируемых товарных категорий. (Однако это не снимает тему наличия некоторой национальной специфики). На большей части изученных нами рынков среди десяти категорий лидеров находятся продукты питания, косметика. Здесь же представлены товарные категории автомобилей, телекоммуникационных услуг, финансовых услуг и, зачастую, сектор ритейла.

Заметим, что зафиксировать обобщенные данные о влиянии кризиса по совокупности исследуемых рынков сложно в силу ряда обстоятельств, включая отличия в классификациях мониторинга рекламируемых продуктов и услуг на национальных рынках. В этой связи обратимся к результатам анализа по укрупненным товарным категориям на отдельных рынках. Здесь на основе количественных данных была прослежена динамика ТВ рекламных бюджетов за 2007-2009 гг., а затем количественные тренды были «переведены» в качественные оценки. (См. рис. 3).

Какие тенденции оказываются очевидными в связи с проведенным анализом? Во-первых, на большинстве рынков зафиксированы тенденции существенного падения бюджетов в таких товарных категориях, как автомобили, финансовые услуги, телекоммуникации, туризм и отдых, медиа. Во-вторых, даже в условиях кризиса в ряде категорий наблюдался относительный рост медиарекламных бюджетов. В качестве примера можно привести такие категории, как продукты питания, косметика и гигиена, чистящие средства, медицинские безрецептурные товары. В-третьих, будет неверным утверждать, об абсолютной универсальности многих кризисных тенденций даже на рынках, сходных между собой по обще-экономической ситуации. В-четвертых, нельзя не учитывать и того обстоятельства, что новейший кризис совпал по времени с серьезными структурными трансформациями в мировой медиа индустрии в целом, прежде всего, разнообразными процессами «цифровизации». В этих условиях происходило не только сокращение бюджетов, а, зачастую, наблюдалось их перераспределение в новые цифровые медиа, прежде всего в Интернет.

ДинамикаТорговыхКатегорий.png

Рис. 3.


В связи с вопросом о динамике бюджетов товарных категорий в условиях кризиса обратим также внимание на следующую плодотворную, на наш взгляд, идею. Речь идет о наличии некоторых среднесрочных циклов в рекламе товарных категорий[16]. В схематичном виде это показано на рисунке 4.

ЦикличностьТоварныхКатегорий.png

Рис. 4. Цикличность товарных категорий – «драйверов» рекламных бюджетов


То есть доминирующими в маркетинговой среде на среднесрочном интервале развития национальной экономики каждый раз являются одна или несколько ведущих товарных категорий. По всей видимости, это также является одним из факторов, влияющих на распределение бюджетов по товарным категориям в условиях последнего кризиса.

Наряду с этим будем учитывать, что особенности развития товарных категорий проявляются, среди прочего, и в зависимости от степени развитости потребительских и рекламных рынков отдельных стран. В ходе наших исследований мировых телерекламных рынков данные по товарным категориям были сгруппированы в две обобщающие группы. Первой является, условно говоря, группа относительно недорогих товаров и услуг – продуктов, косметики, товаров для ухода за домом, телекоммуникационных услуг и т.п. сервисов. Второй являются более дорогие (по сравнению с первой группой) товарные категории – автомобили, финансовые услуги, путешествия и отдых, и т.п. услуги. Результаты анализа фиксируют, что в целом на более развитых потребительских рынках в большей степени будет представлена реклама в более «дорогих» товарных категориях, по сравнению с более «молодыми» в этом отношении рынками.

Перейдем теперь к вопросу об особенностях поведения рекламодателей в условиях глобального кризиса. Проведенный межстрановой анализ фиксирует две основные тенденции. С одной стороны, перечни компаний-рекламодателей по своему типу являются достаточно схожими на различных рынках. Практически на всех ТВ рекламных рынках ведущую роль играют крупнейшие транснациональные кампании. При этом доля их на рынках оказывается различной. С другой стороны, несмотря на развитие процессов глобализации, отдельные рынки характеризуются значимыми особенностями – национальные рекламодатели продолжают играть на ТВ существенную роль. Характерной чертой является растущая доля ведущих национальных игроков на таких рынках, как, например, Бразилия, Китай и некоторых других.

Данные о динамике медиарекламных бюджетов ведущих мировых рекламодателей представлены в Таблице 5.

Таблица 5. Медиа бюджеты ведущих мировых рекламодателей в 2008-2009 гг.[17]

2009

2008

Marketer

2009 ($, mln)

% chg

1

1

Procter & Gamble Co.

8 678,6

-9,0

2

2

Unilever

6 033,2

6,0

3

3

L'Oreal

4 559,9

9,9

4

4

General Motors Co.

3 268,0

-8,7

5

9

Nestle

2 615,2

10,1

6

7

Coca-Cola Co.

2 442,2

-2,1

7

5

Toyota Motor Corp.

2 305,0

-26,7

8

6

Johnson & Johnson

2 250,8

-11,7

9

8

Reckitt Benckiser

2 236,9

-7,2

10

13

Kraft Foods

2 117,9

-1,0

11

14

McDonald's Corp.

2 075,8

4,7

12

11

Ford Motor Co.

2 057,3

-7,6

13

10

Volkswagen

1 937,6

-15,5

14

26

Pfizer

1 827,0

22,2

15

16

Sony Corp.

1 714,7

-8,3

16

17

GlaxoSmithKline

1 630,3

-11,0

17

21

Danone Groupe

1 621,0

1,1

18

15

Mars Inc.

1 586,5

-17,3

19

27

PepsiCo

1 454,0

-0,9

20

20

Walt Disney Co.

1 440,1

-10,3

Какие выводы можно сделать из приведенных выше данных? Отвечая на этот вопрос, не стоит забывать, что представленные данные являются бюджетами гросс и могут претерпевать изменения в связи учетом скидок, надбавок, особых ценовых условий размещения. Однако рассматривая их в соотнесении с данными о затратах рекламодателей на отдельных рынках можно зафиксировать следующее тенденции.

Два ведущих мировых рекламодателя Procter & Gamble и Unilever демонстрировали различную политику в области медиа инвестиций. Если действия первого можно охарактеризовать умеренным уменьшением рекламных бюджетов, то для второго характерным был умеренный рост. Сокращение претерпевали бюджеты всех без исключения ведущих мировых автопроизводителей - General Motors, Toyota Motor, Ford Motor, Volkswagen. Умеренным сокращением или не ростом, характеризовались в кризисный период бюджеты ведущих компаний медиа сектора – Sony, Walt Disney. Тенденцией к умеренному росту бюджетов характеризовались медиа активности Unilever и Nestle - крупнейших игроков на рынке продуктов FMSG; а также L’Oreal – ведущего мирового косметического бренда. Обращает на себя внимание существенный рост медиа инвестиций фармацевтической компании Pfizer. В целом данные свидетельствуют о различной стратегии и тактике ведущих компаний в условиях кризиса.

 Структурные факторы рынков и кризис: вместо заключения

Итак, в статье рассмотрены содержательные составляющие мировых медиарекламных рынках в условиях кризиса. Показана динамика изменения объемов рынка в целом и отдельных рекламоносителей, в частности; выявлены особенности темпов изменения ВВП и рекламных рынков в условиях кризиса, предложена классификация наблюдаемых рекламных кризисов применительно к временному периоду 1991-2009 гг.; рассмотрены особенности поведения ведущих рекламодателей и динамика рекламируемых товарных категорий.

В заключение отметим, что новейший кризис 2008-2009 гг. на телерекламных рынках оказался сопряженным с факторами регуляций и развития медиа технологий.

Очевидно, что важную роль на ТВ рекламном рынке выполняет государство. Его основной функцией является разработка правил игры, обеспечение следованию принятым нормам. В настоящее время законодательное регулирование происходит, прежде всего, на национальном уровне, хотя наблюдается тенденция к унификации действующих норм, что хорошо видно на примере Евросоюза. По нашему мнению, трудно утвердительно говорить о том, что государство в массовом порядке осуществляло какие-то универсальные активности применительно к медиарекламной отрасли в условиях кризиса. Скорее, наблюдались отдельные случаи проявления регулирующей роли государства, которые были обусловлены социально-экономическими и политико-культурными факторами развития того или иного рынка. Причем эти регулирующие действия, зачастую, оказались сопряженными с кризисом по времени, и имели свою внутреннюю логику.

Регулирующая роль государства здесь проявлялась применительно к такой характеристике, как структура медиа рекламного ландшафта – в терминах определения правил игры для ключевых игроков, что в свою очередь, имело серьезные последствия для функционирования ТВ рекламного рынка в целом.

Так, например, на ТВ рынке Франции кризис оказался совпавшим по времени с практикой введения действия закона о запрете рекламы на общественном телевидении. Принятый закон изначально имел два этапа для своего осуществления. С января 2009 г. вступила в силу первый этап, согласно которому на общественном телевидении запрещается прямая реклама с 20:00 до 6:00. Второй этап – полного запрета рекламы на ТВ - планировалось ввести в действие в ноябре 2011 г. Однако, этого не произошло. Решение о вступлении закона в жизнь было отложено французским Парламентом на более поздний срок. Решающим в этой связи фактором, по оценкам экспертов, было ухудшение общих экономических условий в кризисный период, существенно осложнившим вопрос о финансировании общественного телевидения в целом.

Нельзя также не сказать и о том, что кризисные тенденции «наложились» на текущие тренды, связанные с развитием технологий в сфере индустрии медиа. Причем существенным обстоятельством здесь является т.н. цифровизация медиа. Говоря кратко, современная цифровая среда маркетинговых коммуникаций характеризуется следующей важной чертой - потребитель теперь имеет возможность обращения к значительно большему числу медиа, чем ранее. Соответственно, содержание медиа является ключевым фактором обеспечения внимания и вовлеченности потребителя.

Характерно, что новые способы медиапотребления параллельно с ростом предложения, происходящим в последнее десятилетие, приводят к формированию такого фундаментального состояния, как фрагментация. Причем здесь речь идет как о фрагментации медиа, так и о фрагментации аудитории. Сейчас всё большее количество медиа конкурируют за внимание потребителей – причем свободного времени у потребителей больше не стало. В результате снижается внимание к медиа, сокращается аудитория отдельных рекламоносителей.

Также в контексте данного обсуждения надо учитывать процессы медиа «конвергенции», формирования коммуникационных платформ. Речь идет о технологических «мостах» между, например, Интернет и мобильной связью, с одной стороны, и ТВ – с другой.

Следует также отметить, что в целом экспоненциальный рост медиа-форматов в последние пять-десять лет изменил положение потребителя медиа. Он теперь может не только выбрать контент из множества источников, но и решить, когда ему удобнее к ним обратиться (посредством телевизора, на компьютере, мобильном телефоне, в поездке и т.д.). Теперь целевая аудитория не только пассивно потребляет массовые медиа, но и активно взаимодействует с ними, используя медиа в собственных интересах. Не случайно, что сейчас исследователи выделяют новые потребности, удовлетворяемые с помощью медиа, такие, например, как «участвовать», «делиться», «самовыражаться». Важно, что контакты с медиа становятся все более утилитарными и спорадическими. Сопряженным с этим является ещё одна важная тенденция - развитие Интернет-сообществ, социальных медиа. Причем блогами и социальными сетями пользуются далеко не только классические тинейджеры, наблюдается тенденция обращения к сервисам все более широких аудиторий.

Принимая во внимание новые качества медийной ситуации, рекламодателям приходится искать новые точки соприкосновения с аудиторией. На смену сообщений маркетингового характера, предполагающих прерывание аудитории – «прервитесь и смотрите рекламу» - приходит другая модель коммуникации. Имеется в виду коммуникация с теми, кто сам заинтересовался продуктом (permission-based; программы лояльности, работа с сообществами потребителей и т.д.).

Таким образом, перечисленные выше обстоятельства неизбежно влияли на изменение роли отдельных медиа и, соответственно бюджетов рекламоносителей, с одной стороны, и одновременно продолжали действовать в условиях кризиса – с другой.



[1] Jones, J. P. Is total advertising going up or down? // International Journal of Advertising, 1985, 4(1), c. 47–64. Заметим, что экономический рост/сокращение чаще измеряется не в ВНП, а в ВВП. ВВП (валовый внутренний продукт) – показатель рыночной стоимости всех продуктов, произведённых на территории соответствующего государства. ВНП (валовый национальный продукт) отражает рыночную стоимость продуктов и услуг, произведённых гражданами соответствующего государства – даже если они живут/работают за границей. В современных условиях эта разница (производство государства (ВНП) и производство в государстве (ВВП)) приобрела большое значение. Для целей этого исследования больше подходит ВВП – нас интересуют именно рекламные затраты внутри стран (а не затраты национальных компаний/граждан).

[2] Shaver, M. A., & Shaver, D. Changes in the levels of advertising expenditures during recessionary periods: A study of advertising performance in eight countries. Paper presented to Asian-American Academy of Advertising, Hong Kong. June, 2005.

[3] Picard, R. G. Effects of recessions on advertising expenditures: An exploratory study of economic downturns in nine developed nations // Journal of Media Economics, 2001, 14(1), P. 1–14.

[4] Andras, T. L., & Srinivasan, S. S. Advertising intensity and R&D intensity: Differences across industries and their impact on firm’s performance // International Journal of Business and Economics, 2003, 2(2), P. 167–176.

[5] Demers, D. P. Relative constancy hypothesis, structural pluralism, and national advertising expenditures // The Journal of Media Economics, 1994, 7(4), c. 31–48.

[6] Banks, S. Cross-national analysis of advertising expenditures: 1968–1979 // Journal of Advertising Research, 1986, 26(2), PP. 11–24.

[7] Выделяются также и другие, неэкономические факторы доли рекламных затрат: степень экономической свободы, особенности рекламного регулирования, уровень «структурного плюрализма», характер технологического развития и др.

[8] Tellis, G.J. and Tellis, K. Research on Advertising in a Recession. A Critical Review and Synthesis. // Journal of Advertising Research, 2009, 49(3), PP. 304-327.

[9] В данном случае Теллис ссылается на следующую работу: Deleersnyder, B., Dekimpe, M.G., Steenkamp, J. and Leeflang, P. The Role of National Culture in Advertising's Sensitivity to Business Cycles: An Investigation Across All Continents. WorkingPaper, ErasmusResearchInstituteofManagement, Erasmus, Rotterdam, 2008.

[10] Следует отметь, что на отдельных медиа рекламных рынках кризисные тенденции начались уже в 2008 г., однако полномасштабное проявление последних происходило именно в 2009 г.

[11] Данные о падении роста медиарекламных рынков приводятся применительно к национальным валютам.

[12] Данные о падении роста медиарекламных рынков приводятся применительно к национальным валютам.

[13] Здесь мы анализировали ситуацию на медиарекламных рынках Австралия, Болгария, Бразилия, Великобритания, Германия, Голландия, Греция, Индия, Испания, Италия, Канада, Китай, Мексика, Польша, Россия, Румыния, США, Турция, Финляндия, Франция, Швейцария, ЮАР, Южная Корея, Япония. В данном случае источником для межстрановых медиарекламных сравнений являются данные Zenith.

[14] Естественно, что в данном случае возможны различные ситуации: когда рост в текущем году остается положительным; когда рост в текущем году остается отрицательным (и большим по модулю, чем в прошлом году); когда рост в предыдущем году был положительным, а в текущем году стал отрицательным. Все эти ситуации в данном случае мы считаем эквивалентными.

[15] Заметим, что процедура кластеризации позволила обоснованно выявить ряд случаев, которые мы рассматривали в качестве «выбросов» (что, возможно, было обусловлено не адекватностью первичных статистических данных). Такие кейсы были исключены из дальнейшего анализа.

[16] Здесь мы ссылаемся на презентацию Brian Wieser, EVP, Director of Global Forecasting навстречесделегацией egta вНью-Йорке 15.11.2010.

[17] Источник: Advertising Age.