Медиарекламный бизнес
Методологические и практические аспекты прогнозирования динамики медиарекламного рынка

Методологические и практические аспекты прогнозирования динамики медиарекламного рынка

По материалам сборника «Теория и практика медиарекламных исследований» (к 15-летию Аналитического центра «Видео Интернешнл»)
Автор: Веселов С.В.

Взаимосвязь развития рекламного рынка и экономики

Рекламная отрасль является неотъемлемой составной частью рыночной экономики, а потому и развитие рекламного рынка есть в известной степени производная от развития экономики в целом. Следовательно, при построении прогнозов по развитию рекламного рынка[1] необходимо ориентироваться на определенные имеющиеся закономерности, характеризующие зависимость развития рекламной индустрии от экономики. Но при этом надо принимать во внимание два существенных момента. Во-первых, подобного рода зависимость, носящую в известной степени макроэкономический характер, целесообразно учитывать, прежде всего, при формировании среднесрочных и долгосрочных прогнозов развития рекламного рынка, поскольку при краткосрочном прогнозировании (до одного года) слишком большим может быть влияние неэкономических факторов (социальных, политических, правовых и т.д.), зачастую слабо поддающихся количественной оценке. Во-вторых, весьма серьезной проблемой является установление собственно параметров данной зависимости и их количественной интерпретации. На этом моменте следует остановиться подробнее.

Попытки определения собственно количественных показателей зависимости развития рекламного рынка от развития экономики в целом приводят к самым разным трактовкам данной взаимосвязи. В подавляющем большинстве случаев принято увязывать динамику рекламного рынка с динамикой валового внутреннего продукта, являющимся наиболее универсальным и самым общим макроэкономическим параметром, характеризующим состояние экономики страны в целом. По нашему мнению, использование показателя ВВП абсолютно оправдано для стран с достаточно высоким уровнем развития как экономики в целом, так и рекламного рынка, в частности, которые к тому же имеют относительно невысокие на уровне нескольких процентов в год темпы роста. Вместе с тем, совершенно неочевидна взаимосвязь динамики рекламного рынка и динамики ВВП для стран с высокими показателями темпов роста экономики и рекламного рынка при относительно невысоком общем уровне их экономического развития; к таким странам, прежде всего, относятся так называемые emerging markets. Поясним это утверждение.

С одной стороны, объем и динамика ВВП определяют все основные тренды развития экономики любой страны и являются «системообразующими» для любого сегмента экономики – при относительно незначительном объеме ВВП и его низкой динамике сложно ожидать бурного развития от какой-либо отрасли или сегмента в стране, и наоборот. Кроме того, ВВП в известной степени характеризует и уровень доходов в стране, в том числе, и доходов населения, а соответственно, и уровень его благосостояния, что определяет изменения в платежеспособном спросе со стороны населения и, как следствие, возможности роста различных сегментов рынка.

Но с другой стороны далеко не всегда сопоставимые или даже равные для разных стран показатели объема ВВП на душу населения говорят о том, что и отдельные сегменты экономики этих стран (а в данном случае нас интересует только медиарекламный рынок) имеют одинаковый уровень развития. По нашему мнению, несмотря на то, что существует достаточно высокая статистическая связь между количественными показателями ВВП на душу населения и рекламными расходами на душу населения, можно привести весьма весомые возражения по поводу безупречности подобного подхода.

При создании ВВП для потребительского рынка, а, следовательно, и для рекламного, крайне важно, что именно создается в натуральном выражении, другими словами, какова структура ВВП. Одно дело, если это производство «товаров массового спроса», то есть товаров и услуг, ориентиро­ванных на самые широкие слои населения. Совсем другое дело, когда основу экономики составляют, скажем, добывающие отрасли или отрасли, ориентированные на промышленное потребление и предполагающие уже схему B2B. Для продвижения продукции подобных отраслей реклама, в общем-то, не нужна и, следовательно, значительное увеличение той же нефтедобычи ведет к росту ВВП, но может не оказывать непосредственного воздействия на динамику рекламного рынка. Конечно же, спустя какое-то время, доходы, полученные занятыми, скажем, в той же нефтегазовой отрасли, а так же доходы предпринимателей-нефтяников, в том или ином объеме и в той или иной форме попадут на потребительский рынок и уже тогда окажут влияние и на рекламный рынок. Но в любом случае следует понимать, что, во-первых, далеко не все средства придут в эту сферу и, во-вторых, далеко не сразу.

Распределение ВВП так же совершенно различным образом может влиять на состояние и динамику рекламного рынка. Если взять крайний, можно сказать, «клинический» случай, когда в стране значительная часть ВВП идет не на потребление населения и даже не на инвестиции, а, скажем, на содержание армии, госаппарата и т.п., то потребительскому рынку почти ничего не достанется, а значит рекламировать так же особенно нечего и рекламный рынок расти не будет. И, напротив, когда распределение ВВП более сбалансировано, потребительский рынок растет, следовательно, будет динамично развиваться и рекламный рынок.

Именно поэтому вариант «привязывания» показателей динамики рекламного рынка к показателям динамики потребительского рынка для стран, имеющих высокие темпы роста рекламного рынка, представляется для нас наиболее корректным.

Сегментирование потребительского рынка в зависимости от его «потребности в рекламе»

Вместе с тем, необходимо учитывать, что далеко не весь потребительский рынок, в который традиционно принято включать розничную торговлю, платные услуги для населения и общественное питание, может иметь отношение к рекламному рынку. Другими словами, можно утверждать, что не всем предлагаемым на рынке товарам и услугам для их продвижения объективно необходима реклама. По нашему мнению, с точки зрения наличия «потребности в рекламе» все товары и услуги потребительского рынка делятся на три группы – одним товарам и услугам реклама не нужна вообще, другим, напротив, объективно крайне необходима, третьи занимают как бы промежуточное положение. Остановимся на этом подробнее.

В первую группу включаются товары и услуги, которым реклама фактически не нужна (их можно условно назвать «нерекламируемые товары и услуги»). Во-первых, это базовые продукты питания (хлеб, соль и др.) и товары первой необходимости. Во-вторых, сюда включаются коммунальные услуги, на которые приходится весьма значительная часть расходов населения. В-третьих, к данной группе относятся и услуги городского общественного транспорта – метро, автобусов, троллейбусов, трамваев. Наконец, в-четвертых, в эту группу входят товары и услуги, запрещенные к рекламе (например, оружие, рецептурные лекарства), либо существенно ограниченные в этом (алкоголь, табачная продукция), когда их реклама разрешается, скажем, только в местах продажи.

Во вторую группу включены товары и услуги, прямо противоположные первой в части наличия у них потребности в рекламе. Объективно больше всего реклама необходима так называемым «брендированным» рекламодателям, товарам и услугам (условное название группы «брендированные товары и услуги»). Фактически все крупнейшие международные и российские рекламодатели с их товарами и услугами входят в данную группу. В подавляющем большинстве случаев подобные товары и услуги относятся к высокому или среднему ценовым сегментам, что предполагает использование в качестве основного маркетингового инструмента именно четвертого P (promotion), а не второго (price) или третьего (place) – то есть речь идет, прежде всего, не о ценовой, а о внеценовой конкуренции, где роль рекламы крайне значима.

Третья группа объединяет весьма разнородные товары и услуги, которые по разным причинам могут то увеличивать до некоторых пределов свою рекламную активность, то сворачивать ее вплоть до нуля (условное название группы – «промежуточные товары и услуги»). Очень условно подобные товары и услуги можно назвать «промежуточными», исходя из их положения с точки зрения востребованности рекламной поддержки между группой товаров и услуг, которым реклама не нужна, и группой, максимально требующей ее.

К категории «промежуточных», во-первых, относятся товары нижнего ценового сегмента, которые, с одной стороны, могут иметь некоторую идентификацию, но с другой – для них реклама, как правило, не является основным маркетинговым инструментом продвижения на рынок. Это всевозможные товары (зачастую ведущие свое начало еще с советских времен) типа конфет «Мишка», зубной пасты «Жемчуг», мороженого «Пломбир» или пива «Жигулевское» – для них, как сказал один из руководителей подобной компании, «главное – дотащить товар до прилавка, а там при нашей цене и в общем-то известном качестве, товар сам уйдет к потребителю».

Во-вторых, в рамках этой группы можно объединить дешевый неидентифицируемый по производителю «ширпотреб» вообще, например, «китайский», «турецкий» и т.д.; порой такой товар вообще может быть контрафактным. Другими словами, сюда мы относим те товары, которые достаточно сложно выделить из общей массы и, соответственно, как-то рекламировать, поскольку неидентифицируемый товар рекламировать в принципе невозможно. Но зато вполне возможно рекламировать места продажи таких товаров. И время от времени появляется реклама рынка «Коньково», Митинского радиорынка, «Горбушкина двора», вещевой ярмарки «Славянский мир» и т.д. и т.п.

В-третьих, к этой же категории «не постоянно активных в рекламном отношении» товаров и услуг относятся и бытовые услуги, оказываемые чаще всего по месту жительства – услуги всевозможных парикмахерских, ремонтных мастерских, школ танцев и иностранных языков, аптек, кафе, баров, местных небольших магазинов и т.д. В большинстве случаев их рекламная активность ограничивается ориентацией на потребителей, проживающих по близости, и осуществляется через местные рекламоносители (наружная реклама, локальные издания) или через Интернет. Но, разумеется, к ним нельзя отнести дорогие косметические салоны, фирменные магазины, зачастую объединенные в крупные сети ритейлеров, или, скажем, «топовые» рестораны – все эти структуры, как правило, с одной стороны, рассчитаны не только (а, порой, и не столько) на население, проживающее по близости, но и на состоятельную часть потребителей, живущих в других микрорайонах (что применительно, скажем, к Москве и другим крупным городам), а с другой – они фактически являются (или стараются ими стать) брендированными, а потому относятся к другой группе товаров и услуг.

В-четвертых, в рамках этой группы выделяется, стоящая несколько особняком категория рекламы не каких-то конкретных брендов, производителей или торговых площадок, а отдельных видов продукции без упоминания конкретных брендов или производителей. На практике известны различные варианты проведения подобных рекламных кампаний. В большинстве случаев предполагается объединение маркетинговых усилий конкурирующих на рынке субъектов для продвижения того или иного вида продукции. Например, в России несколько лет назад ведущие производители мороженого, полагая, что его потребляется в стране недостаточно, провели совместную рекламную кампанию (впрочем, не очень удачную) по популяризации данного товара вообще (опять-таки без указания конкретных названий). Более масштабным и, безусловно, более результативным является пример совместных действий крупнейших мировых производителей зубной пасты, которые полтора-два десятка лет назад начали активно убеждать потребителей, что чистить зубы надо не один, а два раза в день – конкуренты устали бороться за долю пирога и совместными усилиями решили просто увеличить сам «пирог». И результат получился впечатляющим.

Наконец, в-пятых, сюда относится и некоммерческая реклама, размещаемая на платной основе. Прежде всего, речь идет о социальной рекламе, которая может оплачиваться как коммерческими структурами (спонсорами), так и государственными. Например, на продвижение здорового образа жизни, на пропаганду донорства и на ряд других направлений Минсоцзравразвития России в 2009-2010 гг. потратило свыше полумиллиарда рублей. Кроме того, при проведении общественно значимых мероприятий российское государство так же выделяет средства на информирование населения, формируя порой весьма внушительный рекламный бюджет. Скажем, при проведении Всероссийской переписи населения 2002 года рекламные расходы составили около четверти миллиарда рублей[2]. При этом необходимо понимать, что размещение подобной рекламы на платной основе необязательно означает, что оно осуществляется полностью на коммерческих условиях – зачастую размещение рекламы подобного рода обходится рекламодателям (госструктурам, общественным организациям и т.п.) существенно дешевле в силу ее социальной значимости. За рубежом государство (как напрямую, так и через компании с государственным участием) так же нередко входит в число крупнейших рекламодателей, продвигая те или иные проекты. Скажем, в Великобритании правительство является не просто крупным рекламодателем, но в отдельные годы возглавляло список рекламодателей, опережая таких грандов рекламного рынка как Procter & Gamble, Unilever и L’Oreal, что вызывало протесты оппозиционных партий, заявлявших, что правительство (то есть правящая партия) за счет налогоплательщиков рекламирует собственную деятельность. В США – где вмешательство государства в экономику по сравнению со многими другими странами кажется существенно меньшим, а сама экономика представляется наиболее рыночной – категория «правительственные, политические и религиозные организации» среди всех категорий товаров и услуг по объему рекламных бюджетов в 2008 году превысила 3.5 млрд.долл., что составило почти 2.5% от всего национального рекламного рынка[3].

Таким образом, в эту третью группу входит, как минимум, пять подгрупп товаров и услуг, которые в зависимости от целого ряда факторов могут то увеличивать свою рекламную активность до определенного уровня, то снижать ее, порой прекращая полностью. При этом, сами факторы изменения рекламно-маркетинговой активности для каждой отдельной подгруппы в тот или иной период времени могут быть совершенно различными, начиная от изменения макроэкономической ситуации в стране в целом или государственной политики на общенациональной уровне и заканчивая субъективными решениями, принимаемыми отдельными игроками рекламного рынка.

Для понимания перспектив развития рекламного рынка необходимо оценить, каким образом будет развиваться каждая из перечисленных групп товаров и услуг, и каким образом будут меняться доли потребительских расходов населения, приходящиеся на каждую из них. Обстоятельный анализ позволяет сделать предположение о том, что мировой тренд на вымывание небрендированной продукции (то есть группы «промежуточных товаров и услуг») является общемировым трендом и сейчас уже имеет место в России, а в перспективе он должен только усиливаться. На Диаграмме 1 схематично изображены основные изменения, происходящие с развитием экономики, в перераспределении долей анализируемых групп товаров и услуг на потребительском рынке.

Диаграмма1.png

Диаграмма 1.

Выбывание небрендированных продукции и услуг может происходить по трем направлениям. Во-первых, за счет покупки крупными игроками (прежде всего, транснациональными корпорациями) местных компаний небрендированной продукции и перепрофилирования производства на выпуск уже брендированных товаров. Так, Unilever в 1992 году приобрел в Санкт-Петербурге парфюмерную фабрику, на которой в настоящее время производятся продукция таких брендов как Sunsilk, Timotei, Rexona, Dove, Domesros; в 1998 году этой же компанией был куплен Московский маргариновый завод, выпускающий теперь продукцию под марками Rama, Delmy, Calve, Crème Bonjour.

Во-вторых, процесс вымывания идет так же за счет смещения некоторых производителей небрендированной продукции в область брендированной. В качестве примеров можно назвать российские компании «Концерн «Калина» (создан на базе фабрики «Уральские самоцветы»), «Нэфис Косметикс» (образована на базе Казанского химкомбината имени Вахитова), «Невская косметика» (сформирована на базе Невского завода косметических изделий), которые в настоящее время производят целый ряд товаров среднеценового сегмента, что требует определенных рекламных усилий и соответствующих бюджетов.

В-третьих, крупные компании с нуля строят новые предприятия, которые за счет более высокой конкурентоспособности производимой на них продукции, вытесняют с рынка средних и мелких производителей, выпускающих в основном небрендированную продукцию. Так, тот же Unilever в 1998 году начал строительство сразу двух предприятий – чаеразвесочной фабрики в Санкт-Петербурге, выпускающей ныне чаи Lipton, Brooke bond, Беседа, что позволило компании завоевать почти 18% российского рынка чая, и Тульского завода продуктов быстрого приготовления, где организовано производство продукции под маркой Knorr – маркой №1 компании Unilever в мире. Линейка продуктов Knorr состоит из более 100 наименований, часть из которых экспортируется в страны Европейского Союза.

Таким образом, категория товаров и услуг, которые конъюнктурно то увеличивают, то снижают свою рекламную активность, является своеобразной питательной средой для группы активно рекламирующихся товаров и услуг. Иначе говоря, в некоторой временной перспективе суммарный объем продаж товаров и услуг, относимых к брендированным, должен постепенно увеличиваться, в том числе и за счет ослабления позиций небрендированных товаров и услуг. Но это абстрактно теоретически, тогда как на практике, в силу невероятной живучести малого бизнеса, обеспечивающего в первую очередь производство именно небрендированных товаров и услуг, последние могут достаточно долго удерживать свои позиции, порой «переходя в наступление».

Итак, для того чтобы продолжить дальнейшие рассуждения по вопросу о прогнозировании рекламного рынка, пока зафиксируем такое утверждение: при прогнозировании динамики объемов медиарекламного рынка ее следует рассматривать как производную не от динамики ВВП и даже не от динамики потребительского рынка, а от динамики только той части потребительского рынка, которой требуется рекламная поддержка.

Соотношение понятий «объем рекламного рынка» и «платежеспособный спрос на рекламу со стороны рекламодателей» в разрезе прогнозирования развития рекламного рынка

Необходимо так же сделать еще одну оговорку – когда речь идет о прогнозировании объемов медиарекламного рынка, методологически правильнее использовать термин «объем платежеспособного спроса на медиарекламном рынке», возникающий со стороны рекламодателей. Объясняется это тем, что фактический объем рынка представляет собой результат его функционирования, на что в конечном итоге повлияли и вполне прогнозируемые экономические факторы, и зачастую совершенно неожиданно возникшие факторы неэкономического порядка (политические, законодательные и т.д.), появление которых и масштабы их влияния на рынок в принципе невозможно было спрогнозировать. Поскольку наука занимается не гаданием, а прогнозированием и это прогнозирование должно базироваться на определенных закономерностях развития, то корректнее все же говорить о прогнозировании платежеспособного спроса со стороны рекламодателей на предлагаемый на рынке инвентарь. Под инвентарем в данном случае, несмотря на его кажущееся многообразие на различных рекламоносителях[4], подразумевается количество и качество контактов рекламных сообщений с потребителями рекламы[5]. Теоретически рекламодатель, исходя из своих целей и возможностей, в рамках предстоящей рекламной деятельности предполагает получить определенное количество контактов определенного качества со своей целевой аудиторией по прогнозируемой цене. Другими словами, если рынок развивается предсказуемо, то абстрактный «среднестатистический» рекламодатель может формировать свой рекламный бюджет[6] исходя из объема требуемых ему контактов, умноженных на ожидаемую цену контактов. Имея представление о количестве рекламодателей, можно рассчитать объем бюджетов, которые они в сумме готовы выделить на рекламу. И именно в этом смысле здесь говорится о прогнозировании платежеспособного спроса со стороны рекламодателей.

Но в условиях реального рынка вполне возможно возникновение ситуации, когда в силу самых различных причин данный платежеспособный спрос может быть реализован не в полном объеме. Например, если средняя фактическая цена в каком-то медиа сегменте оказалась ниже равновесной (скажем, из-за обострения конкурентной борьбы за деньги рекламодателей в сегменте печатной рекламы издательские дома начали прибегать к демпингу при размещении рекламы), то рекламодатели могут закупить необходимый им объем инвентаря по меньшей цене и потратить на это меньший бюджет. В этом случае уже рекламодатель будет принимать дальнейшее решение о том, наращивать ли ему свой так называемый «медиавес» в сегменте (то есть продолжать закупку инвентаря сверх запланированного, но в рамках изначально выделенного рекламного бюджета) или же сэкономить «излишек» бюджетных средств, либо вообще не расходуя их, либо перебросив их в другой медиа сегмент. Но в такой ситуации возникает расхождение между платежеспособным спросом и фактическим объемом израсходованных рекламодателями средств, то есть объемом рынка (сегмента).

Возможна и обратная ситуация, когда рекламодатели, израсходовав все запланированные рекламные бюджеты, не достигают ожидаемых объемов закупки инвентаря. При нормальном, не форс-мажорном развитии рынка такое чаще может произойти на рынках или в сегментах с монопольной (или олигопольной) системой организации продаж инвентаря. Так, если предположить, что объем предлагаемого к продаже инвентаря в данном сегменте корректно прогнозируем, а фактическая цена в силу каких-то причин оказалась выше равновесной, то выяснится, что, с одной стороны, остается частично нераспроданный инвентарь, а с другой – рекламодатели не получили необходимые им объемы инвентаря.

Возникновение подобной ситуация при превышении фактической цены над равновесной, когда рекламодатели уже потратили все выделенные бюджеты, а у монопольного или олигопольных владельцев инвентаря данный инвентарь еще остался, на первый взгляд, казалось бы, весьма выгодно именно владельцам рекламных ресурсов. Но на самом деле в проигрыше остаются и покупатели (рекламодатели) и продавцы (селлеры). Рекламодатели либо вынуждены покупать ресурсы по завышенной цене, что ведет или к недополучению инвентаря, или к перерасходу рекламных бюджетов (если рекламодатели решат все же докупить данный инвентарь за счет дополнительных бюджетов), либо вообще отказаться от покупки инвентаря на данных ресурсах (по крайней мере, это возможно для части рекламодателей) из-за превышения «порога входа» (прежде всего, ценового) в сегмент выше экономически оправданного. Селлеры, с одной стороны, могут не дополучить ожидаемые бюджеты (если часть рекламодателей перераспределит свои бюджеты в другие сегменты), а с другой – останутся с нереализованным инвентарем, на который зачастую оперативно невозможно привлечь дополнительные бюджеты, скажем, новых рекламодателей. В качестве иллюстрации ситуации с нереализованным инвентарем (хотя и по другим причинам) можно привести пример с каналом НТВ осенью 2010 года, когда неожиданно выросший рейтинг телеканала (прежде всего, за счет ударного сериала «Глухарь») привел почти к 30-процентному росту объема рекламного инвентаря. По некоторым оценкам, лишь незначительная часть дополнительных рекламных ресурсов удалось продать по рыночной цене, а остальное фактически пришлось выдавать в качестве бонусов уже имеющимся рекламодателям.

Именно поэтому для структур, продающих рекламные ресурсы и занимающих ведущие позиции в медиа сегментах, объективно оптимальным вариантом является продажа имеющегося у них рекламного инвентаря по равновесной цене. Для продавцов – лидеров рынка (причем они не обязательно должны быть монополистами в данном сегменте) крайне важным становится построение максимально корректного прогноза платежеспособного спроса со стороны рекламодателей, что при имеющемся постоянном (или корректно просчитываемом) объеме предложения в натуральном выражении позволит рассчитать и предложить рынку равновесную цену. Отклонение цены от равновесной для селлеров как в одну, так и в другую сторону ведет к их прямым потерям. Если цены ниже равновесной, тогда селлер не дополучает доход, продавая весь инвентарь дешевле, чем это можно было бы сделать. Если же цена выше равновесной, тогда селлер теряет бюджеты рекламодателей, которые первоначально планировали купить рекламный инвентарь в данном медиа сегменте, но из-за завышенной цены перенаправляют свои бюджеты в другие сегменты.

Таким образом, понятия «прогнозирование объема платежеспособного спроса со стороны рекламодателей» и «прогнозирование объема рекламного рынка» методологически являются хотя и близкими, но не идентичными и в рамках теоретических построений первое, безусловно, представляется более точным. Вместе с тем, учитывая сделанные оговорки, а так же сложившуюся на рынке терминологию, вполне допустимо оперирование и вторым понятием.

Говоря о прогнозировании динамики платежеспособного спроса на рекламу со стороны рекламодателей, формально она может быть рассчитана как результат воздействия трех факторов – инфляции, динамики потребительского рынка и динамики рекламной активности и его величину можно выразить следующей формулой[7]:

R = Ii x Im x Ia,

где

R – индекс роста объема платежеспособного спроса на рекламу;

Ii – индекс потребительской инфляции;

Im – индекс роста потребительского рынка;

Ia – индекс роста рекламной активности.

Данная модель является весьма упрощенной, имеет целый ряд недостатков, а потому требует уточнений. Во-первых, речь идет о том, что теоретически надо применять не индекс потребительской инфляции (Ii) вообще, а индекс изменения цен по каждой категории товаров и услуг j (Iij), взвешенный по удельному весу данной категории j в суммарных продажах рекламируемых товаров и услуг данного потребительского рынка. Но практика показала, что корректно рассчитать данный параметр весьма проблематично[8]. Во-вторых, конечно же, следует говорить не об индексе роста потребительского рынка в целом (Im), а о средневзвешенном индексе роста только по тем категориям товаров и услуг j, у которых есть востребованность в рекламной поддержке, то есть речь идет о брендированных товарах и услугах (вторая группа) и части «промежуточных» товаров и услуг, включенных в третью группу.

Отдельного комментария заслуживает вопрос о показателе индекса рекламной активности (Ia). Под показателем рекламной активности (иногда его называют удельными рекламными расходами) мы понимаем отношение объема рекламных бюджетов к объемам реализованной продукции и услуг. Скажем, если объем продаж по рекламодателю N (товарной категории M или по рынку в целом) составил 100 млн. условных денежных единиц, а объем рекламных (или маркетинговых, если оценивать не только прямую рекламу, но и иные маркетинговые активности при продвижении на рынке) расходов 2 млн., то рекламная активность в данном случае будет равняться 2% (2 млн. : 100 млн. х 100% = 2%), что можно интерпретировать следующим образом: для продажи продукции на 100 денежных единиц на рекламу надо потратить – или было потрачено – 2 денежных единицы[9].

В разных категориях товаров и услуг рекламная активность разная. По оценкам АЦВИ, в 2009 году самые высокие показатели отношения рекламных бюджетов к оптовым продажам были у категорий Дезодоранты, Чистящие средства, Средства по уходу за волосами, Гель для душа –13-19%, по таким значимым для рекламного рынка категориям как Лекарственные средства, Шоколад и шоколадные изделия и Средства для стирки рекламная активность зафиксирована на уровне 4-5%, а по категориям Автомобили, Соки, Мобильные телефоны не превышала 1-2%. Следует так же отметить, что в последние несколько лет по одним категориям рекламная активность сохранялась фактически на одном и том же уровне, а по другим, напротив, резко меняться как в одну, так и в другую сторону. Так, достаточно стабильной она была для таких категорий как Соки (за последние пять лет ее показатели колебались в пределах 2-3%), Корм для животных (4-5%), Зубные щетки (6-8%), и далекой от постоянности для категорий, Средства по уходу за кожей (8-20%), Средства для мытья посуды (7-13%), Йогурты (5-11%).

Основными причинами столь большого разброса показателя рекламной активности для разных товарных категорий в различные периоды времени являются специфика каждой конкретной категории товаров и услуг, конъюнктура (экономическая, политическая, законодательная и др.) рынка и рекламная стратегия субъектов рынка.

Рекламная стратегия транснациональных компаний и типологизация рекламных рынков

На рекламной стратегии субъектов рынка остановимся подробнее, поскольку остальные причины представляются более понятными и предсказуемыми при построении прогнозов по рекламной активности на рынке. Здесь следует обратить внимание на два ключевых момента. Во-первых, при прочих равных условиях динамика рекламной активности демонстрирует изменение рекламной стратегии субъектов рынка. Во-вторых, в значительной степени рекламная активность на рынке в большинстве стран определяется рекламной активностью не вообще всех субъектов рынка, а, прежде всего, крупнейших транснациональных корпораций применительно к отдельным национальным рынкам. То есть можно говорить об изменении рекламной активности тех или иных рынков прежде всего в силу изменения рекламной стратегии крупнейших ТНК.

Показатели удельного веса ТНК на рекламных рынках, как развитых, так и развивающихся стран очень высоки. Так, в США в 2009 году на 10 крупнейших рекламодателей в так называемых измеряемых медиа (к ним относятся телевидение, радио, пресса, наружная реклама, Интернет) пришлось 13.4% всех рекламных бюджетов на американском рынке, на первую двадцатку рекламодателей – 20.2%, а на top-100 рекламодателей – 43.9%. При этом максимально высокая концентрация наблюдалась на телевидении: доля 100 крупнейших рекламодателей в рекламных бюджетах сегмента Network TV (по рыночным характеристикам это аналог российского федерального телерекламного рынка) достигла 71.8%, а по всему телевидению в целом (включая кабельно-спутниковое, спотовое и синдикативное) 55.0%[10]. Для сравнения на российском рекламном рынке в 2009 году на top-10 рекламодателей пришлось 15.9% всех рекламных бюджетов, на top-20 – 23.6, а на первую сотню – 39.6%. По телевидению, как и в США, концентрация рекламных бюджетов у крупнейших рекламодателей еще выше: доля top-100 на российском федеральном телерекламном рынке составила 90.6%, а по всему телевизионному сегменту (включая региональное и кабельно-спутниковое телевидение) – 69.0%[11].

При этом сопоставительный анализ рекламных рынков разных стран позволяет выявить весьма важную зависимость: начиная с определенного уровня развития рекламного рынка, в большинстве случаев, степень концентрации рекламных бюджетов у ограниченного числа рекламодателей, как правило, входящих в число крупнейших транснациональных корпораций, постепенно снижается по мере роста самого рекламного рынка. Или иначе: для многих стран с относительно невысокой степенью развития рекламного рынка характерно значительное присутствие ТНК. По оценке экспертов, работавших под руководством профессора Назарова М.М.в рамках проекта АЦВИ по изучению зарубежных рекламных рынков, доля top-20 рекламодателей на телевидении Великобритании и Германии составляет примерно 27-28% всех телерекламных бюджетов, в Италии и Южной Корее – 32-34, в Польше, Турции, странах Балтии поднимается до 40-45%, а Украине, Болгарии, Греции и Румынии колеблется от 50 до 66%, то есть от половины до двух третей всех рекламных бюджетов на телевидении[12].

Попытаемся объяснить данную закономерность. По нашему мнению, с точки зрения стратегии рекламного присутствия транснациональных корпораций, можно выделить четыре типа рынков отдельных стран.

Первый тип – рынки, которые в принципе на данный момент не интересуют ТНК ни в экономическом, ни в рекламном отношении. Это может происходить в силу неэкономических ограничений (законодательных, культурных, религиозных и т.д.), в связи с социальной и политической нестабильностью, а так же и по экономическим соображениям, скажем, из-за нерыночного характера экономки и отсутствия перспектив ее изменений или из-за крайне незначительных масштабов потребительского рынка. К данному типу относятся рынки большинства стран Черной Африки, многих арабские государства, отдельных страны на постсоветском пространстве (в частности, в Средней Азии) и т.д. Вероятность полноценного прихода туда транснациональных компаний даже в среднесрочной перспективе совершенно неочевидна, а, следовательно, и рекламная активность на таких рынках вряд ли будет значимо возрастать.

Второй тип – это рынки, которые, с одной стороны, имеют пусть пока и нереализованный, но значительный экономический потенциал, а с другой – здесь на них на момент анализа транснациональные корпорации представлены достаточно слабо. То есть у ТНК здесь появляется возможность захвата перспективных потребительских рынков путем вытеснения местных производителей, а одним из основных инструментов завоевания становится рекламно-маркетинговая деятельность. При этом при завоевании рынков данного типа крупнейшие мировые компании могут позволить себе существенно большие удельные рекламные затраты по сравнению с «обычными» условиями функционирования рынка. «Излишние» затраты на рекламу у выходящих на новые для них рынки ТНК оправдываются необходимостью быстрого захвата рынков за счет вытеснения местных производителей. Если упустить время на этом этапе, то в дальнейшем придется конкурировать на подобных рынках уже не с относительно слабыми, как в финансовом, так и в маркетинговом отношении, локальными игроками, а с сопоставимыми, а порой и превосходящими их по силе крупнейшими ТНК, уже успевшими захватить часть этих рынков. Следовательно, для рынков этого типа характерной чертой является значительная рекламная активность, которая продолжает нарастать высокими темпами.

Третий тип – рынки, на которых уже господствуют транснациональные корпорации, разделившие все наиболее привлекательные сегменты потребительского рынка, оставив локальным производителям незначительную долю. Поделив рынки, и, противоборствуя уже друг с другом, ТНК стабилизируют свою рекламную активность, понимая, что конкурировать с такими же по финансовым и маркетинговым возможностям компаниями как они сами в условиях уже фактически полностью освоенного рынка весьма рискованно. В этой ситуации для данных компаний основным становится не наращивание доли на рынке, а фиксация достигнутого результата и его удержание. Как правило, защита своих позиций не требует существенного наращивания рекламно-маркетингового давления на рынок, а потому при данном типе рынка и рекламная активность стабилизируется. Разумеется, переход к третьему типу рынка отнюдь не говорит о том, что конкурентная борьба завершена вообще, но при прочих равных условиях она переходит в иные формы, в меньшей степени предполагающие применение агрессивных рекламных стратегий.

Четвертый тип – это рынки, уже освоенные ТНК, на которых их рекламная активность постепенно начинает снижаться. В ситуации, когда рекламодатель, с одной стороны, уже не может увеличить свою долю на рынке, а с другой – уверен в сохранении завоеванных им позиций, он начинает искать варианты более эффективного использования своих рекламно-маркетинговых бюджетов. Изменения подобного рода могут идти в двух направлениях. Первое предполагает смещение рекламной активности в рамках того же самого национального потребительского рынка в смежные сегменты (скажем, из сегмента туалетного мыла в сегмент шампуней и гелей, или из сегмента молочной продукции в сегмент йогуртов). Второе смещает рекламную активность на другие (часто, соседние) национальные рынки (например, из стран Западной Европы в Восточную Европу, из Восточной Европы в Россию или из России на Украину и в Казахстан). Но и в том, и другом случаях, рекламная активность в конкретном анализируемом сегменте товаров и услуг в рамках отдельной страны при данном типе рынка начинает снижаться. Если же таких товарных сегментов в рамках страны насчитывается достаточно много, то и общая рекламная активность в рамках национального потребительского рынка может начать снижаться после достижения определенного уровня развития.

Фактически переход к четвертому типу рынка свидетельствует о возникновении ситуации, когда с точки зрения экономической целесообразности ТНК на данном конкретном товарном национальном рынке при имеющемся на данный момент уровне его развития следует переходить от целей по захвату и удержанию доли на рынке к целям, связанным с достижением максимальной эффективности рекламных инвестиций в условиях стабильного функционирования рынка.

При этом следует отметить, что одновременно на одном и том же национальном потребительском рекламном рынке для разных категорий товаров и услуг могут иметь место разные типы рынка, и вполне возможен неодновременный переход от одного типа к другому для разных категорий. Так, в России рынки целого ряда категорий FMCG (Средства по уходу за телом и волосами, Бытовая химия, Средства гигиены и др.) относятся к третьему или даже к четвертому типу, тогда как рынки Автомобилей и особенно Финансовых услуг скорее следует отнести лишь ко второму и т.д.

Несколько слов так же следует сказать об изменении рекламной стратегии рекламодателей в период кризисов. Разумеется, здесь уже не приходится говорить о сохранении предложенной типологизации рынков в неименном виде. В кризис казалось бы уже сформировавшиеся тренды рекламной активности могут резко меняться. Во-первых, не у всех производителей хватает средств даже на удержание своих позиций. По оценке агентства AdIndex, в 2009 году даже среди 100 крупнейших рекламодателей на российском рекламном рынке были сокращения рекламных бюджетов в 3.0-3.5 раза[13]. Во-вторых, некоторые пытаются воспользоваться кризисом и, имея достаточный запас прочности, попытаться перейти в контратаку и укрепить свои позиции на рынке, вытесняя конкурентов. В России в 2009 году среди крупнейших рекламодателей именно так себя повели такие компании как L’Oreal (суммарный рекламный бюджет вырос на 23%), Wimm-Bill-Dann (+46%), Henkel (+22(). В-третьих, отдельные рекламодатели, учитывая ситуацию на рынке, делают ставку на то, что в условиях кризиса им удастся существенно сэкономить на рекламных расходах, объясняя, рекламным агентствам и владельцам рекламного инвентаря, что ситуация объективно требует сокращения бюджетов. По такому пути решили пойти такие «тяжеловесы» отечественного рекламного рынка, входящие в top-20, как Procter&Gamble (сокращение бюджетов к 2008 году составило 25%) и Colgate-Palmolive (-24%). В целом же в России, наученные кризисом 1998-99 гг., в последний кризис 2008-2009 гг. фактически ни один крупный рекламодатель на российском рынке не ушел совсем с рынка маркетинговых коммуникаций – слишком дорого может обойтись последующее возвращение.

Вернемся теперь к вопросу о типологизации рынков. Правомерность применения предложенной типологизации рекламных рынков подтверждается анализом их развития в разных странах в 2000-х годах. Сразу же оговоримся, что попытки проведения исследований, связанных с оценкой развития рекламных рынков различных стран, сталкиваются с целым рядом проблем информационного характера, среди которых выделяются две наиболее значимые. Во-первых, несмотря на то, что в мире насчитывается свыше двух сотен стран, более или менее корректная информация есть лишь о нескольких десятках стран. Так, в рамках изучения зарубежных рекламных рынков в АЦВИ на 2010 год к странам, по которым можно зафиксировать более или менее заметную рекламную деятельность отнесены только 78 государств, где, впрочем, проживает свыше 5.2 млрд. человек, что составляет почти 80% всего населения в мире. Другими словами, значительная часть национальных рынков (остальные 20% населения) либо характеризуется крайне незначительными объемами рекламы (скажем, многие страны Черной Африки), либо по ним нет никакой внятной информации.

Во-вторых, качество оценок объемов рекламных рынков, их структуры, динамики и т.д., проводимых и регулярно публикуемых, в том числе, и ведущими исследовательскими и медиарекламными компаниями в мире, зачастую оказывается спорным, а порой просто неудовлетворительным. На сегодня на рынке исследований объемов рекламных рынков различных стран представлено достаточно большое количество материалов, различающихся между собой по глубине анализа, по количеству анализируемых национальных рынков, по набору медиа сегментов, включенных в исследования, по периодичности выходов исследований, по методам сбора, обработки и анализа информации и т.д. Для понимания ситуации на мировом рынке рекламы чаще других обращаются за подобной информацией к отчетам и исследовательским материалам таких компаний как ZenithOptimedia, входящую в холдинг Publicis (отчет Advertising Expenditure Forecasts), GroupM, являющейся медиа структурой холдинга WPP (отчет This Year, Next Year: Worldwide media and marketing forecasts), Magna из холдинга Interpublic Group (отчет Magna Global Advertising Forecast), Aegis Media, Opera (холдинг Omnicom), World Advertising Research Center (WARC), BIPE (проект Ad Barometer) и некоторым другим. Но сравнивая цифры исследований этих авторитетных и уважаемых на рынке компаний, иногда сталкиваешься с более, чем значительными расхождениями в их оценках по одним и тем же рынкам, или по отдельным сегментам на этих рынках. Так, несмотря на то, что суммарная оценка по всем анализируемым рекламным рынкам за 2009 год у лидеров данного сегмента компаний ZenithOptimedia и GroupM расходится не более, чем на 1%, а по таким значимым национальным рынкам как США, Франция или Индия отклонения колеблются всего лишь в пределах 1-4%, по многим другим рынкам зафиксированы серьезные расхождения. Скажем, даже по достаточно прозрачным рынкам Германии и Канады оценки разнятся на 20- 30%, не говоря уже о том, что по другим, менее крупным, прозрачным и понятным национальным рынкам эксперты этих компаний в своих оценках расходятся в разы – например, по Чехии и Словакии оценка ZenithOptimedia в 3.7-4.4 раза больше, чем оценка GroupM, тогда как по Израилю, наоборот, в 4.5 раза меньше; а по одному из крупнейших в мире рынков – китайскому – оценки разошлись чуть ли не в два раза (20 и 37 млрд.долл.)[14].

И это расхождения по цифрам объективно лучших на сегодня в сфере экспертизы объемов рекламных рынков мировым медиарекламным агентствам. Причины подобных расхождений самые разные, но в большинстве случаев они кроются в методике и технологии сбора и обработки информации, а так же в возможности наличия представительства на тех или иных национальных рынках. На отдельных рынках исследовательскими подразделениями тех или иных рекламных или медиа холдингов проводится полноценная оценка с тщательным подсчетом показателей реальных рекламных бюджетов не только по каждому медиа сегменту, но нередко и по большинству крупных и средних рекламодателей. На других – оценка достаточно поверхностная, без особой детализации, но за счет понимания усредненных показателей скидок и наценок от так называемых «номинальных» рекламных бюджетов (то есть от официальных бюджетов по прайс-листу) в различных медиа сегментах усреднение по рынку в целом может быть признано допустимым. При этом агрегированные цифры экспертных оценок в целом не должны слишком значимо отклоняться от фактических объемов рекламных бюджетов. Наконец, на некоторых рынках в силу самых разных причин (отсутствие офиса агентства в стране, отсутствие мониторинга выходов рекламы на рынке, непрозрачность данного рекламного рынка, значительные масштабы теневой экономики, непрофессионализм сотрудников местного офиса и т.д. и т.п.) оценка проводится совсем формально. В целом ряде случаев, что называется «в лоб», приводятся цифры мониторинга рекламы, которые рассчитываются простым перемножением физических объемов рекламы (минут, полос, щитов, кликов и т.д.) на официальный прайс-лист без учета каких бы то ни было скидок, наценок и специальных условий. Если учесть, что скидки на разных рынках в разных медиа сегментах могут варьироваться от 20-30 до 70-80, а порой и до 90-95%, то становится понятным, что «вменяемость» полученных таким образом данных далеко не всегда очевидна. Но при наличии хотя бы поверхностного контроля за формированием подобных оценок можно было бы избежать множества несуразностей. Согласитесь, что достаточно сложно предположить, что рекламные расходы на душу населения в таких странах как Чехия или Словакия на самом деле могут превосходить аналогичные показатели Франции и Италии в полтора-два раза, а тот же Израиль вряд ли является страной с самым высоким уровнем рекламных расходов населения на душу населения в мире.

В качестве курьеза можно привести пример, когда в самом начале 2000-х годов московское представительство одного из крупнейших мировых сетевых медиарекламных агентств обратилось к автору с просьбой дать оценку некоторых параметров российского рекламного рынка для публикации в очередном международном отчете агентства. Автор согласился и предложил в качестве наиболее объективной оценки рынка за основу взять цифры Российской Ассоциации Рекламных Агентств (РАРА)[15]. Но этому агентству хотелось так же опубликовать оценки объемов рекламных бюджетов по крупнейшим рекламодателям да еще с разбивкой по отдельным медиа сегментам. Поскольку компания «Видео Интернешнл», в которой работает автор, на тот момент была крупнейшим селлером на телерекламном рынке, то понимание реальных величин рекламных бюджетов почти по всем основным рекламодателям у нас было полное. Но озвучить эти цифры мы не могли, поскольку фактически это означало бы раскрытие коммерческой тайны наших партнеров-рекламодателей. А потому автор вынужден был отказать представителям этого агентства в оценке бюджетов отдельных рекламодателей, причем приведенная аргументация была воспринята ими с пониманием. Но агентство все же пыталось выполнить задание головного офиса сети, расположенного в Европе, и решило использовать данные мониторинга компании Gallup AdFact, которая приводила бюджеты по отдельным рекламодателям в номинальных ценах прайс-листов, то есть без учета фактических скидок и наценок. При этом, по до сих пор непонятной автору причине, указания на то, что бюджеты по рекламодателям приведены без учета скидок и наценок в отчете агентства не оказалось. В результате, в той части отчета, где содержалась информация по российскому рекламному рынку, на одной странице был указан реальный объем телерекламного рынка России, а на следующей приведен список из 20 крупнейших рекламодателей на российском телевидении с номинальными бюджетами. При этом суммарные рекламные бюджеты уже трех первых рекламодателей оказались больше, чем весь объем телерекламного рынка! Впоследствии, изучая рынки других стран, в частности стран СНГ, автору достаточно регулярно приходилось сталкиваться с такого рода абсурдными оценками.

Но как бы то ни было, поскольку проводить оценку объемов рекламных рынков разных стран в любом случае необходимо, то, чтобы избежать ненужных неточностей и ошибок приходится прибегать к самым различным методам, позволяющим уточнять оценку. Группу компаний Видео Интернешнл (ГКВИ), как крупнейшую рекламную структуру на российском рынке, достоверная информация о различных зарубежных рынках интересует с разных точек зрения. На одних рынках Видео Интернешнл уже активно работает; другие рынки рассматриваются в качестве потенциально перспективных; на третьих, наиболее развитых, можно многое узнать о современных технологиях организации рекламного бизнеса; четвертые целесообразно исследовать в качестве своеобразных стран-ориентиров, развитие рекламного рынка которых России предстоит повторить в среднесрочной перспективе; наконец, пятые позволяют «дополнить мозаику» мирового рекламного рынка, демонстрируя различные модели развития и функционирования национальных рынков. Исходя из значимости тех или иных целей и в этой связи исходя важности для компании отдельных зарубежных рекламных рынков, в Аналитическом центре Видео Интернешнл, как исследовательском подразделении ГКВИ, применялись различные подходы к оценке отдельных рынков.

Для изучения наиболее важных и показательных для компании рынков была сформирована группа специалистов под руководством профессора Назарова М.М., которая на протяжении нескольких лет самым обстоятельным образом с выездом в анализируемые страны детально изучала особенности каждого из заранее определенных рынков[16]. При этом использовались самые различные методы сбора, проверки и перепроверки информации – начиная от изучения отчетов различных исследовательских и медиарекламных компаний и участия в международных конференциях и заканчивая непосредственными контактами, включая личные встречи, с ведущими экспертами на этих рекламных рынках и заказом специальных исследований по кругу интересующих вопросов. Разумеется, такой формат проведения оценки является крайне сложным в организационном отношении, дорогостоящим в финансовом отношении и весьма трудоемким, но вместе с тем, в подавляющем большинстве случаев он дал очень качественный результат. На начало 2011 года группой была получена информация более, чем по 20 национальным рынкам, включая рынки США, Японии, Китая, Германии, Великобритании, Италии, Бразилии, Южной Кореи, Турции, Греции и т.д.

Часть рынков ближнего зарубежья является для Видео Интернешнл территорией, на которой компания вела, ведет или планирует в ближайшей перспективе вести бизнес – их насчитывается около десятка. Разумеется, работая на конкретном рекламном рынке, чуть ли не любая крупная профильная компания, как правило, имеет весьма подробную и достоверную информацию по его параметрам. Работа по оценке объемов, динамики, анализу структуры этих рынков ведется совместно специалистами АЦВИ и маркетологами компании ВИ Projects (отвечает в ГКВИ за работу на зарубежных рынках).

Говоря о качестве оценок объемов рекламных рынков этих двух групп стран (всего более 30 рынков), субъективно по пятибалльной шкале за данную работу, наверное, можно поставить от 4 до 5 баллов. Другими словами, мы полагаем, что информация по ним в большинстве случаев отличается весьма высокой степенью достоверности. Все значительно сложнее с другими рынками, подтвержденной информации по которым существенно меньше и она заметно худшего качества. Остальные рынки – а их немногим менее 50 – в АЦВИ оценивались в основном методом кабинетных исследований. Понятно, что чем прозрачнее рынок, тем точнее и с большей уверенностью в этой точности можно оценить рынок.

К наиболее прозрачным рынкам, хотя и с некоторыми оговорками, можно отнести рынки наиболее развитых в экономическом отношении стран, не вошедших в первые две группы – «малые» страны Западной Европы, Канада, Австралия, Новая Зеландия (всего около полутора десятков рынков). Здесь за основу брались цифры различных исследований, проведенных другими компаниями, и сравнивались между собой. В случае близости оценок, предлагаемых различными исследовательскими компаниями, далее сопоставлялись полученные таким способом удельные рекламные показатели данного национального рекламного рынка, характеризующие уровень его развития (объем рекламных затрат на душу населения, отношение объема рекламного рынка к объему потребительского рынка и т.д.), с аналогичными показателями «похожих» рынков, по которым есть вполне корректная информация (из стран, входящих в первые две группы стран). Качество оценки в этом случае, по нашему мнению, может варьироваться от 3 до 4 баллов.

Наконец, последняя группа стран (порядка 30 стран Восточной Европы, Южной Америки, Азии и некоторых стран Африки) может быть охарактеризована, как менее прозрачная и понятная, чем предыдущие, но это не означает, что оценки по рекламным рынкам этих стран взяты, что называется, с потолка. Последовательное сравнение абсолютных и относительных показателей экономического развития в целом и рекламного рынка, в частности, с аналогичными показателями других стран позволяет надеяться, что полученные оценки в определенной степени соответствуют факту, хотя вряд ли данный метод оценки в отношении указанных рынков может получить более 3 баллов по пятибалльной шкале. Ошибки здесь, конечно же, возможны, но учитывая, что суммарно на эти рынки приходится лишь порядка 10-11% всех бюджетов мирового рекламного рынка, вряд ли эти ошибки будут иметь очень уж большое значение для оценки основных трендов в целом.

Возможности использования различных показателей сравнения уровней развития рекламных рынков

Если мы полагаем, что предложенная и реализованная в АЦВИ система оценки объемов рекламных рынков корректна, то целесообразно возвратиться к теме о четырех типах рынков отдельных стран с точки зрения рекламной стратегии транснациональных корпораций. Попытаемся сгруппировать страны, по которым у нас есть, по нашей оценке, достаточно корректная информация (около 80 национальных рынков) по развитию экономики и рекламных рынков за период с 2000 по 2008 год, в соответствии с уровнем и темпами экономического развития этих стран и проанализировать, каковы рекламные показатели данных групп в динамике. Сразу же сделаем оговорку: к принципам включения или невключения тех или иных рынков в отдельных группы стран может быть очень много вопросов, причем зачастую абсолютно правомерных, но в данном случае мы не будем останавливаться на корректности приводимой ниже группировки рынков, поскольку в анализируемом вопросе это не является главным. Главное здесь – показать различные динамические тренды в развитии рекламных рынков разных групп стран и попытаться их объяснить.

Поскольку исследование основных трендов целесообразно проводить только при сопоставимых условиях, то следует брать лишь тот период, когда на подавляющем большинстве рынков наблюдалось бескризисное развитие. Если этого не сделать, то будут сравниваться динамические показатели отдельных стран, имеющие разную природу – в одних случаях они могут объясняться общеэкономическими закономерностями, в других – локальными кризисными эффектами, в-третьих – различными комбинациями первых и вторых. По этой логике нам придется отказаться от включения в анализ цифр 2008 года, так как уже в этом году в результате влияния начала мирового финансового кризиса можно зафиксировать хотя и небольшое (по оценке АЦВИ, менее 1%), но снижение по мировому рекламному рынку в целом. Тем более, что падение объемов рекламных рынков в 2008 году было зафиксировано в 14 странах, в том числе, на таких крупных рынках, как рынки США, Японии, Великобритании, Италии и др.; еще полдюжины рынков фактически замерло, оставаясь на уровне предыдущего 2007 года; по остальным рынкам зафиксирован рост, но с весьма различными параметрами. По такой же причине из расчетов исключены и данные за 2000 и 2001 гг., поскольку слишком многие страны были затронуты кризисными явлениями конца 90-х – начала 2000-х годов: очень высокие показатели изменения объемов отдельных рекламных рынков в этот период времени – от -30 до +60% в год – создают проблемы для корректных сравнений. Поэтому нами для анализа взят временной интервал 2002-2007 гг., когда на подавляющем большинстве значимых рекламных рынков наблюдалось поступательное развитие, хотя и с различной динамикой.

Если говорить о показателях, характеризующих уровень развития рекламных рынков, то чаще всего применяют два из них:

— показатель рекламной активности, нередко называемый показателем удельных рекламных расходов и рассчитываемый как отношение объема рекламного рынка в стране к объему потребительского рынка[17]. Данный показатель обычно выражается в процентах и в странах со средним и высоким уровнем развития рекламного рынка, как правило, колеблется в пределах от 1 до 2%;

— показатель рекламных затрат на душу населения, который рассчитывается делением объема суммарных рекламных бюджетов на рынке на численность населения в стране. Но в отличие от предыдущего показателя здесь разброс в значениях по различным странам существенно выше – для стран со средним и высоким уровнем развития рекламного рынка он может варьироваться от 60-70 до 300-400 долл. на душу населения, а в некоторых случаях и того выше.

И хотя оба этих показателя характеризуют уровень развития рекламного рынка, они отражают различные его стороны, не являются однопорядковыми, но на этом мы остановимся подробнее несколько позже.

По нашей оценке, в период с 2000-го года показатель рекламной активности в среднем в мире был достаточно стабильным и колебался в пределах 1.41-1.45% и лишь в 2008 году резко ушел вниз до отметки в 1.33% (см. Диаграмму 2). Падение случилось из-за начала финансового кризиса, когда рекламный рынок, как один из наиболее быстро реагирующих сегментов на возможные изменения в экономике, фактически прекратил свой рост, а достаточно инерционный потребительский рынок все еще продолжал демонстрировать положительную динамику – его прирост в 2008 году к предыдущему году оказался на уровне привычных 9%, что, кстати, было средним показателем и для предыдущих 6 лет[18].

Диаграмма2.png

Диаграмма 2.

Как и следовало ожидать, разные группы стран и в 2000-е годы демонстрировали различную динамику. Для группы наиболее развитых стран мира усредненный показатель рекламной активности фактически остался на том же уровне, что и ранее (и в 2002 и в 2007 гг. был одинаковым – 1.52%), тогда как остальной мир развивался весьма активно: данный показатель по нему вырос с 0.99 до 1.14%, то есть на 15%. Более детальный анализ позволяет выделить и более мелкие подгруппы стран, отличающиеся разной динамикой показателя рекламной активности. Самыми высокими оказались показатели стран БРИК, продемонстрировавшие 34-процентный прирост (с 0.92 до 1.23%), несколько скромнее росли показатели наиболее развитых рынков Восточной Европы[19] – на 18 и Латинской Америки – на 15%, при этом и в рамках этих подгрупп в отдельных случаях можно зафиксировать существенные расхождения показателей. В Западной Европе, в свою очередь, можно выделить две подгруппы стран – более развитые в экономическом отношении государства центральной и северной частей Западной Европы демонстрируют отрицательную динамику (-2%), тогда как на экономически менее развитых южноевропейских рынках[20] фиксируется рост, хотя и весьма скромный по сравнению с той же Восточной Европой (6%). Особняком с точки зрения динамики рекламных показателей стоит группа стран так называемых «азиатских тигров» (Южная Корея, Тайвань, Гонконг, Сингапур), стран, которые двадцать лет назад демонстрировали одни из самых высоких темпов экономического роста: на рекламном рынке они, судя по всему, уже достигли необходимого уровня развития и теперь их показатели стабилизировались, причем на достаточно высокой отметке (см. Диаграмму 3).

Диаграмма3.png

Диаграмма 3.

Теперь обратимся ко второму показателю, характеризующему уровень развития рекламного рынка – к объема рекламных расходов на душу населения (см. Рисунок 4).

Диаграмма4.png

Диаграмма 4.

Рост рекламных затрат на душу населения за период с 2002 по 2007 год в среднем по миру составил 51% в долларовом выражении в текущих ценах, при этом для развитых стран он равнялся всего 41%, в том числе, для США – 27, для Японии – 21, а для Западной Европы – 63%; у «азиатских тигров» среднедушевые рекламные расходы выросли лишь 42%, тогда как в странах БРИК они увеличились в 2.9 раза, в Восточной Европе в 2.4, в странах Латинской Америки – в 2.2, в южноевропейских странах – почти в 2 раза (см. Диаграмму 5).

Диаграмма5.png

Диаграмма 5.

Выводы

Проанализировав результаты сравнения уровней развития рекламных рынков разных стран по разным показателям (см. Диаграммы 4 и 5), можно сделать два важных вывода:

Во-первых, динамика показателя рекламной активности подтверждает наличие нескольких типов рекламных рынков, при этом с ростом объемов рекламного рынка происходит постепенный переход от одного типа к другому. Судя по всему, рынки развитых стран в целом, рынки Западной Европы (центрально-европейские и североевропейские) и «азиатских тигров» относятся уже к четвертому типу, рынки Южной Европы (Испания, Португалия, Греция), возможно, находятся в переходном состоянии от третьего к четвертому, а рынки Латинской Америки, Восточной Европы и стран БРИК отчасти соответствуют второму типу, а отчасти находятся в переходном состоянии от второго типа к третьему, хотя буквально еще 10-15 лет назад некоторые из них только переходили от первого ко второму типу.

Проведенное исследование подтверждает, что здесь мы имеем две достаточно четкие зависимости. Первая касается рекламной стратегии транснациональных компаний на отдельных рекламных рынках. Данная зависимость демонстрирует, что по мере роста рекламного рынка происходит изменение степени концентрации рекламных бюджетов в руках ограниченного числа рекламодателей, как правило, входящих в число крупнейших ТНК. Она показывает, что до определенного момента в развитии отдельного рекламного рынка степень концентрации рекламных бюджетов возрастает (в том числе, а точнее благодаря приходу на рынок ТНК), затем она стабилизируется, а впоследствии может постепенно снижаться. Вторая зависимость имеет отношение к динамике рекламной активности на рекламных рынках в целом. Мы видим, что с ростом уровня своего развития рекламный рынок последовательно переходит к разным типам рынка, характеризуемых различной динамикой рекламной активности: сначала при неразвитом рекламном рынке динамика минимальна, затем по мере роста рекламного рынка она начинает активно возрастать, в какой-то момент при достижении рекламным рынком определенного качественного состояния показатель рекламной активности стабилизируется и, наконец, с дальнейшим ростом рынка она может начать снижаться. И между двумя этими зависимости есть достаточно высокая корреляция, поскольку рекламное поведение (рекламная стратегия) крупнейших рекламодателей и, прежде всего, транснациональных корпораций на большинстве рекламных рынков является определяющим для развития этих рынков.

Во-вторых, переход к четвертому типу рынка фиксирует завершение определенного этапа в развитии каждого данного рекламного рынка и предполагает постепенную смену экстенсивного типа развития (развития за счет вовлечения в рекламный рынок все новых сегментов экономики) на интенсивный (в основе которого лежат, прежде всего, качественные изменения в развитии рынка). На этой стадии развития устанавливается некоторое достаточно стабильное соответствие между динамическими параметрами рекламного и потребительского рынков, тогда как ранее показатели рекламного рынка как бы «догоняли» показатели потребительского рынка, что и требует повышенной динамики рекламной активности. Но дальнейшее развитие рекламного рынка связано уже не столько с его «освоением», сколько с развитием экономики. Именно поэтому сопоставимые по показателю рекламной активности западноевропейская группа стран и группа стран «азиатских тигров» имеют двукратное различие по показателю рекламных затрат на душу населения – и в той и в другой группе степень развития рекламного рынка соответствуют степени развития экономики (потребительского рынка), но сама экономика в странах Западной Европы является, безусловно, более высокоразвитой. Это же подтверждает и сравнение группы южноевропейских рынков и рынков тех же «азиатских тигров». Так, в странах Южной Европы рекламный рынок пока еще не достиг полного соответствия уровню развития собственной экономики, а потому рекламная активность на нем продолжает, хотя и медленно, но расти, тогда как на анализируемых азиатских рынках она стабилизировалась. А это ведет к увеличению разрыва между данными группами стран по показателю рекламных расходов на душу населения в пользу анализируемых европейских рынков.

Таким образом, подводя итог всему вышесказанному, можно констатировать наличие двух этапов в развитии рекламного рынка. На первом этапе развитие рекламного рынка идет, ориентируясь на долю рекламы в потребительских расходах. В какой-то момент достигается своеобразный «уровень насыщения экономики рекламой», то есть показатель рекламной активности (рассматриваемый как отношение объема рекламного рынка к объему потребительского рынка) стабилизируется. Именно в рамках данного этапа рекламный рынок последовательно переходит от одного типа к другому (с точки зрения стратегии рекламного присутствия транснациональных корпораций). В дальнейшем, на втором этапе, показатель рекламной активности для данного рынка может не увеличиваться, а весь последующий его рост (после достижения «предельного» уровня рекламной активности) определяется ростом экономики, а точнее потребительского рынка. В этом случае, если потребительский рынок растет высокими темпами, то и рекламный рынок так же имеет высокую динамику, что может сдвинуть и планку (и динамику) рекламных затрат на душу населения. В самом общем виде схема взаимосвязи между динамикой потребительского рынка, рекламного рынка и степенью концентрации ТНК на рекламном рынке показана на Диаграмме 6.

Диаграмма6.png

Диаграмма 6.

Следовательно, говоря о двух показателях, характеризующих уровень развития отдельных рекламных рынков и активно используемых при прогнозировании основных параметров рекламных рынков, а именно: о показателе рекламной активности и о показателе рекламных затрат на душу населения, можно констатировать их неоднородность и несопоставимость между собой.

Показатель рекламной активности при сравнении уровня развития рекламных рынков разных стран можно применять только на первом этапе развития рекламного рынка, то есть тогда, когда имеет место процесс ускоренного роста рекламного рынка по сравнению с ростом экономики (потребительского рынка), когда уровень развития рекламного рынка «догоняет» уровень развития экономики. При прогнозировании данный показатель позволяет понять, как долго еще может идти процесс ускоренного роста рекламного рынка. Использование же показателя рекламных затрат на душу населения в качестве основного на данном этапе малоинформационно и нецелесообразно, поскольку оно не может вычленить за счет чего идет рост – за счет опережающего роста рекламной составляющей или за счет роста экономики (и соответствующего ее динамике роста рекламного рынка) – а это создаст дополнительные серьезные проблемы при построении прогноза развития рекламного рынка. Теоретически применение двух показателей уровня развития рекламного рынка на данном этапе допустимо – сначала вычленяется составляющая показателя рекламной активности, а затем оставшаяся часть динамики рынка относится к показателю зависимости рекламного рынка от экономики, то есть к показателю рекламных расходов на душу населения. Хотя чисто математически использование двух указанных показателей сразу при построении прогноза развития рекламного рынка представляется весьма проблематичным.

Показатель рекламных затрат на душу населения в качестве параметра сравнения уровней развития рекламных рынков разных стран следует применять на втором этапе развития рекламных рынков, когда уже установлено достаточно стабильное соответствие между темпами роста рекламного рынка и экономики (потребительского рынка), или, другими словами, по достижении четвертого типа рынка. В этом случае, когда динамика рекламного рынка определяется только динамикой экономики, данный показатель дает совершенно четкое соответствие между уровнями развития рекламных рынков разных стран, что позволяет успешно оперировать этим инструментом при построении прогнозов развития рекламного рынка.



 

[1] В данном случае, здесь и далее по тексту, когда речь идет об объеме рекламного рынка, имеется ввиду только та часть рекламного рынка, которая имеет отношение к размещению рекламы, не учитывая бюджетов на креативную составляющую. Мы это делаем по трем причинам. Во-первых, корректно оценить объемы рекламных затрат на разработку и создание рекламной продукции, а тем более рекламной стратегии отдельных кампаний крайне проблематично, хотя бы в силу отсутствия индустриальных инструментов измерения подобных затрат (аналогичных, например, мониторингу выходов рекламы в медиа, что позволяет с высокой точностью оценивать объемы медиарекламных бюджетов). Во-вторых, выделение бюджетов рекламодателями на размещение рекламы в большинстве случаев базируется на определенных объективных зависимостях от целей рекламодателей и экономических показателей их компаний, тогда как в части креатива порой бывает весьма сложно понять механизм выделения затрат, поскольку во многих случаях они носят весьма субъективный характер, а это плохо поддается анализу. Наконец, в-третьих, по экспертным оценкам, доля медиа бюджетов в суммарных рекламных бюджетах в среднем составляет порядка 85-90% (хотя и может варьироваться от до 50 до чуть ли не 100%), что позволяет в известном смысле не принимать во внимание относительно незначительную и плохо поддающуюся оценке часть рекламных бюджетов, расходуемых на креатив.

[2] Ведомости, 19 октября 2001 года, стр. Б1.

[3] Advertising Age, December 28, 2009, p.16.

[4] Формально при размещении рекламных сообщений на разных рекламоносителях в качестве предлагаемого к продаже инвентаря используются самые разные форматы: так, на телевидении это могут быть минуты (или секунды) рекламного эфира или же так называемые рейтинги рекламных спотов, на радио – это обычно минуты (секунды) рекламного эфира, в прессе – рекламные площади (полосы, рекламные модули, квадратные сантиметры), в наружной рекламе – рекламные поверхности (сторона щита, квадратные метры (сантиметры) и т.д.), в Интернете – площади рекламных баннеров, контакты рекламы с потребителями, так называемые переходы по клику и т.д.

[5]В самом общем виде, говоря о качестве контактов, мы имеем ввиду то, что эффект воздействия на потребителя рекламы при одноразовом и одинаковом по времени контакте в разных медиа может существенно различаться. Так, эффект контакта с телерекламой, привлекающей внимание изображением, звуком, цветом и движением, при прочих равных обстоятельствах будет иным, чем эффект контакта с рекламой в черно-белой газете (только изображение), на радио (только звук) или в наружной рекламе (скажем, контакт автомобилиста с рекламным сообщением на скорости, в разное время суток и в разных погодных условиях).

[6]В условиях современных рынков маркетинговых коммуникаций, когда бюджеты, выделенные рекламодателями на продвижении их продукции, достаточно быстро перераспределяются между различными медиа сегментами или между так называемыми областями ATL и BTL, когда появляются новые маркетинговые коммуникации, которые пока даже идентифицировать порой весьма проблематично, правильнее, конечно же, говорить о маркетинговом, а не рекламном бюджете или же о бюджете на маркетинговые коммуникации (иногда называемого рекламно-маркетинговым бюджетом). Но в рамках данного исследования мы пока остановимся на термине «рекламный бюджет» как минимум по трем причинам. Во-первых, тема данного исследования касается прогнозирования все же только объемов рекламного рынка, а не рынка маркетинговых коммуникаций. Во-вторых, если допустить, что рекламный рынок есть элемент, составная часть рынка маркетинговых коммуникаций, то, следуя от частного к общему, на первом этапе вполне можно ограничиться анализом только рекламного рынка. Далее, исследование может быть продолжено и для рынка маркетинговых коммуникаций или как его иногда называют «рекламного рынка в широком смысле слова». Наконец, в-третьих, прогнозирование может быть успешным лишь при наличии четкого понимания уже достигнутых фактических объемов рынка, то есть для этого необходимо наличие корректных способов оценки объемов рынка. И если для большинства сегментов рекламного (или медиарекламного) рынка это правило реализуется вполне успешно, то для той части маркетинговых коммуникаций, которые принято относить к немедийной части рынка (так называемый BTL-сегмент), такого сказать пока нельзя.

[7]Более подробно см.: Васильев С., Веселов С., Пискарев С. Прогноз развития телевизионного рекламного рынка России. – Реклама. Теория и практика. М., 2005, № 4; Веселов С. Построение прогноза развития медиарекламного рынка на основе многокритериальной модели. – Реклама. Теория и практика. М., 2008, № 1 (25).

[8] Данная проблема возникла в связи с тем, что, как оказалось, ни государственная статистика, ни бизнес не могут предоставить корректной информации по динамике цен в отдельных отраслях и подотраслях. Причем речь идет не о прогнозе изменения цен, а о факте. Госстатистика имеет крайне некорректную систему оценки ценовых изменений по отдельным рынкам товаров и услуг особенно по продажам в оптовых ценах, начиная со сбора информации и заканчивая ее обработкой и трактовкой. Что касается бизнеса, то даже ведущие производители в рамках одной категории зачастую дают цифры по инфляции, отличающиеся до двух раз. А если сюда еще добавить и структурные изменения в продажах внутри товарной категории, когда, например, доля продаж дешевых брендов сокращается, а средних по цене и дорогих растет, но при этом цены в каждом из указанных сегментов имеют разнонаправленную динамику.

[9] При расчете показателей отношения рекламно-маркетинговых затрат к продажам в знаменателе более корректно использовать показатель продаж в оптовых (отпускных) ценах, поскольку именно он отражает реальную рекламную активность отдельного рекламодателя, тогда как показатель продаж в розничных ценах демонстрирует суммарную рекламную активность и производителя и ритейлера к их суммарной выручке. При этом по разным товарным категориям величина сбытовой маржи и рекламная активность продавцов могут различаться в разы. Но для анализа ситуации по категории в целом в знаменателе дроби можно оставить и объем розничных продаж, понимая оговоренный смысл показателя.

[10]Рассчитано автором на основании данных по рекламодателям – Ad Age DataCenter и данных по медиарекламному рынку США – WPP’s Kantar Media; см. Advertising Age, June 21, 2010, p.10-12, 22.

[11]Оценка АЦВИ.

[12]Оценка АЦВИ.

[13] Здесь и далее приводятся данные по рекламным бюджетам рекламодателей на российском рынке, подготовленные агентством AdIndex и опубликованные в газете Коммерсант, 30 марта 2010 года. При подсчете учитывались затраты только в тех медиа, где сегодня ведется постоянный мониторинг: федеральное и частично региональное телевижение, пресса, радио и наружная реклама.

[14] См. отчет ZenithOptimedia «Advertising Expenditure Forecasts. March 2010 и отчет GroupM «This Year, Next Year. Worldwide media and marketing forecasts. Summer 2010.

[15] В 2003 году Российская Ассоциация Рекламных Агентств (РАРА) была переименована в Ассоциацию Коммуникативных Агентств России (АКАР).

[16] Следует отметить, что оценка объемов зарубежных рекламных рынков была лишь одной из задач проекта «Опыт продаж телевизионной рекламы за рубежом как ресурс эффективности бизнеса Видео Интернешнл», реализованного в 2006-2010 гг. под руководством профессора Назарова М.М.

[17]Данный показатель часто рассчитывают как отношение объема рекламного рынка в стране к объему валового внутреннего продукта. Но с учетом замечаний о целесообразности применения в качестве экономического ориентира для рекламного рынка показателей динамики либо валового внутреннего продукта, либо потребительского рынка (см. выше), мы не будем в данном случае использовать показатель отношения объема рекламного рынка к объему ВВП.

[18]Здесь и далее, если нет специальных указаний, данные по рекламным бюджетам отдельных стран рассчитаны в АЦВИ, а источником данных по макроэкономическим параметрам (ВВП, потребительские расходы и т.д.) является Euromonitor. При этом обращаем специальное внимание на тот факт, что все приводимые здесь стоимостные показатели берутся в долларах текущих ценах. Дело в том, что за редким исключением расчеты показателей рекламного рынка традиционно всегда осуществляются именно в текущих ценах.

[19]В данном случае учитывались показатели Польши, Чехии, Венгрии и Словакии.

[20]В данном случае учитывались показатели Испании, Португалии и Греции.