Медиарекламный бизнес
Оценка рекламных расходов по странам мира: проблема достоверности информации

Оценка рекламных расходов по странам мира: проблема достоверности информации

По материалам сборника «Теория и практика медиарекламных исследований» (к 15-летию Аналитического центра «Видео Интернешнл»)
Автор: Музыко В.А.

Вопрос достоверности информации или данных остается актуальным во все времена. В современных условиях, когда информационное пространство расширилось до невероятных масштабов, умение искать нужную информацию, анализировать ее, отсеивать лишние и выявлять некорректные сведения приобрело первостепенное значение. В этом смысле рекламный рынок не является исключением. На определенном этапе вследствие бурного роста рекламного рынка России компанию «Видео Интернешнл» заинтересовал международный опыт, а именно: особенности развития рекламных рынков в различных странах мира, как развитых, так и развивающихся. Руководством компании была поставлена задача проанализировать взаимосвязь рекламных и социально-экономических показателей, выявить страны, схожие с Россией по социально-экономического развитию, рекламные рынки которых были на тот момент более развитыми. В первую очередь нас интересовали стоимостные показатели. Решение поставленной задачи потребовало привлечения международных источников, специализирующихся на исследовании рекламных рынков. Как следствие, сотрудниками Аналитического центра «Видео Интернешнл» был накоплен богатый опыт использования в аналитических целях материалов ведущих исследовательских рекламных и «околорекламных» организаций.

Данная статья посвящена проблематике, связанной с достоверностью информации о количественных показателях рекламных рынков, причинам возникновения сомнений в корректности данных, предоставляемых ведущими специализированными структурами, рекомендациям практических действий в случае расхождения информации, полученной из разных источников.

На данный момент, имея опыт работы на рекламном рынке, можно констатировать, что информация о рекламных расходах, в том числе в разбивке по отдельным медийным носителям, регионам мира и странам, носит противоречивый характер. Этому, на взгляд автора, есть несколько причин:

— отсутствие единой международной методики оценки, появление которой вряд ли возможно в ближайшей перспективе;

— множество источников информации и, как следствие, множество подходов к оценке рекламных расходов;

— разный набор медиа сегментов в зависимости от источника;

— задержка появления актуальной информации за прошедший период (обычно год);

— постоянная актуализация данных[1], некорректность обращения («манипуляция») с курсами национальных валют.

Приступая к анализу, следует оговориться, что в рамках данной статьи речь пойдет только о постфактум данных применительно к оценке рекламных расходов по странам мира. Точность прогнозных значений не является предметом обсуждения в рамках данного материала.

Источники информации о рекламных расходах по странам мира и их особенности

В настоящий момент на мировом рынке исследований объемов рекламы в различных странах мира работает большое количество компаний, публикующих огромное количество материалов по указанной проблематике. В качестве примера можно привести такие организации как Advertising Age, Aegis Media, BIPE, GroupM (WPP Group), IAB Europe, Kantar Media (WPP Group), Magna (Interpublic Group), Opera (Omnicom Group), PriceWaterhouseCoopers, RECMA, World Advertising Research Center (WARC), ZenithOptimedia (Publicis Groupe). Специалисты Аналитического центра «Видео Интернешнл» в своей работе чаще обращаются к некоторым из указанных выше источников информации о рекламных расходах, а именно: Advertising Age, Magna (Interpublic Group), GroupM (WPP Group) и ZenithOptimedia (Publicis Groupe). Каждый из перечисленных источников обладает своими отличительными особенностями.

Компания Advertising Age в основном специализируется на рекламном рынке США, который анализируется достаточно подробно. При этом для части рекламоносителей (телевидение, радио, пресса, наружная реклама, интернет-баннеры, FSIs[2]) существует отлаженная система мониторинга, а для остальной части – экспертная оценка Ad Age DataCenter. Последнее касается директ-маркетинга, промоушн-акций, совместной рекламы, торговли через каталоги, раздачи купонов, других рекламных мероприятий, а также прочих типов интернет-рекламы. Что касается общемировых рекламных показателей (например, по 25-ти ведущим рекламодателям в мире), то эксперты Ad Age оценивают рекламные затраты, опираясь на информацию, собранную в 86 странах мира и из разных источников. При публикации прогнозов специалисты Ad Age используют данные других исследовательских организаций, в частности компаний GroupM, Kantar Media, Magna и ZenithOptimedia.

Компания Magna – глобальное стратегическое медийное подразделение крупного международного медиа холдинга Interpublic Group – отвечает, в частности, за прогнозирование ситуации на мировом медийном рынке, включая рекламную составляющую. Начиная с 2009 года, Magna пересмотрела подход к измерениям медиа экономики (media economy), подпитываемой доходами от рекламы.

Традиционный подход предполагает анализ динамики маркетинговых затрат с тем, чтобы сопоставить показатели рекламодателей между собой. Недостаток такого метода заключается в нехватке контрольных данных. Во-первых, лишь относительно небольшое количество рекламодателей публикуют данные о своих маркетинговых расходах в годовых отчетах. Во-вторых, системы мониторинга рекламы, оперируя данными прайс-листов, предоставляют информацию, которая зачастую далека от действительности. В итоге подобный подход больше похож на систему угадывания значений, что ставит под сомнение достоверность результатов.

Подход компании Magna заключается в изучении поведения компаний, которые непосредственно занимаются реализацией возможностей различных медиа (media suppliers). Эксперты Magna полагают, что это более правильный путь, поскольку понимание ситуации в бизнесе «медиа сапплайеров» дает возможность увидеть развитие ситуации с рекламой в медиа индустрии в целом.

Компании GroupM и ZenithOptimedia как крупные международные медийные агентства, входящие, соответственно, в состав международных медиа групп WPP и Publicis, имеют представительства во многих странах мира. Именно от представительств поступает информация о рекламных бюджетах в конкретной стране. При этом по возможности учитываются все скидки, а также вычитаются дополнительные платежи, которые возникают между контрагентами (агентская комиссия, расходы на производство). В итоге на выходе получаются так называемые фактические рекламные бюджеты (net). Однако, к сожалению, далеко не всегда существует возможность проводить подобную «очистку» данных. В этом случае предоставляются данные о номинальных рекламных бюджетах (gross). Нужно принимать во внимание тот факт, что не во всех странах мира GroupM и ZenithOptimedia имеют собственные представительства, что естественным образом накладывает ограничения на получение информации по таким странам. Также важно, и это отмечается в методологической справке к публикациям ZenithOptimedia, что представительства сами решают, какой источник или источники информации им использовать, в зависимости от уровня надежности, достоверности и авторитетности.

С точки зрения автора, необходимо обратить внимание, что у GroupM и ZenithOptimedia различаются методологии прогнозирования.

Представительства ZenithOptimedia по каждой из рассматриваемых стран выдают свой трехлетний прогноз динамики рекламных затрат, в основе которого лежит не математическая модель, а экспертные оценки, базирующиеся на особенностях местного рынка, планах клиентов-рекламодателей и т.п.

Эксперты GroupM делают долгосрочный прогноз медиа затрат на пять-шесть лет, но только в целом по регионам мира (Северная Америка, Латинская Америка, Западная Европа и т.д.). По отдельным странам, которые отражаются в итоговой публикации, GroupM дает прогноз на два года.

Долгосрочная модель прогноза, которая используется специалистами GroupM, включает одну главную независимую переменную – данные Международного валютного фонда (МВФ) о доли каждой из стран в мировом ВВП по паритету покупательной способности с прогнозом на ближайшие пять-шесть лет. Также ряды данных включают в себя, чтобы избежать противоречий, существующие прогнозы GroupM на ближайшие два года. Однако, в GroupM признают, что подобная схема используется лишь для сценарного планирования. Причина в том, что прогноз ВВП не может учитывать структурные изменения на медиа-рекламном рынке.

Модель позволяет рассчитать долю рекламного рынка каждой страны в общемировом рынке рекламы за каждый год, исходя из осторожного предположения, что доля рекламного рынка в объеме мировой экономики остается практически неизменной. GroupM отмечает, что не ставит перед собой задачи рассчитать объемы рекламы в абсолютном долларовом выражении. Основная цель исследования – это изучение темпов роста и причин изменений.

Весьма показательны, на взгляд автора, ответы в разделе «Часто задаваемые вопросы» (Frequently Asked Questions) на официальном интернет-сайте GroupM, www.group.com:

Вопрос №1: Как вы строите прогнозы?

Ответ на вопрос №1: Наше секретное оружие – это хорошее знание рынка: какие планы у клиентов-рекламодателей; что хотят владельцы медиа каналов; какие события будут происходить. Ни одна математическая модель не может учитывать подобные факторы, хотя они влияют на траекторию развития рынка.

Вопрос №2: Кто является автором ваших прогнозов?

Ответ на вопрос №2: Авторами наших прогнозов и прочих публикаций являются специалисты наших медийных агентств, а также прочих компаний, входящих в WPP, специализирующихся на директ-маркетинге, маркетинговых исследованиях, PR и спонсорстве. Окончательная редакция осуществляется в лондонском офисе.

Теперь перейдем от описания источников информации о рекламных расходах по странам мира и их особенностей к сравнительному анализу данных, которые они предоставляют.

Последствия актуализации данных, «манипуляции» с курсами национальных валют

В начале статьи уже отмечалось, что актуализация данных является одной из причин возникновения проблемы достоверности информации. Рассмотрим последствия актуализации информации на примере двух отчетов:

1. «This year, next year. Worldwide media and marketing forecasts», компания GroupM;

2. «Advertising expenditure forecasts», компания ZenithOptimedia.

Для упрощения задачи были взяты по три отчета от каждой исследовательской компании за 2008-2010 гг. и ряды постфактум данных о телерекламных расходах за 2005-2008 гг. по десяти различным странам и суммарно по всему миру.

Для проведения межстрановых сравнений логично использовать данные, номинированные в одной валюте, обычно в долларах США. Это общепринятая практика. Теоретически данные за прошлые периоды, скажем, за 2005-2007 гг., в отчетах, опубликованных в 2009-2010 годах, не должны отличаться от аналогичных данных в отчете, опубликованном в 2008 году. Однако, в действительности картина совсем иная. По многим странам данные отличаются, и зачастую разница весьма существенная. Например, по Австралии, Бразилии, Италии, Латвии, России, Чехии, Швеции у GroupM (см. Таблицу 1), по Венгрии, Индии, Польше, Филиппинам, ЮАР, Южной Корее, Японии у ZenithOptimedia (см. Таблицу 2).


Таблица 1. Сравнение данных об объемах телерекламы (долл. США в текущих ценах), опубликованных в отчете GroupM летом 2008-2010 гг.

страна

% изменение

Лето 2010 vs. Лето 2009

(Лето 2009 = 100%)

% изменение

Лето 2009 vs. Лето 2008

(Лето 2008 = 100%)

2005

2006

2007

2008

2005

2006

2007

США

0%

1%

0%

0%

0%

0%

0%

Китай

-1%

-2%

-3%

-4%

2%

2%

2%

Япония

4%

4%

4%

4%

6%

6%

6%

Бразилия

31%

31%

31%

31%

6%

-5%

-15%

Италия

3%

3%

3%

3%

-17%

-17%

-16%

Россия

19%

19%

19%

19%

-31%

-31%

-30%

Австралия

42%

42%

42%

42%

-30%

-30%

-30%

Швеция

20%

20%

20%

20%

-30%

-30%

-30%

Чехия

8%

8%

8%

8%

-22%

-22%

-22%

Латвия

-27%

-63%

-62%

-62%

-18%

-18%

-18%

Весь мир

5%

6%

5%

5%

-6%

-6%

-7%



Таблица 2. Сравнение данных об объемах телерекламы (долл. США в текущих ценах), опубликованных в отчете ZenithOptimedia в декабре 2008-2010 гг.

страна

% изменение

Дек 2010 vs. Дек 2009

(Дек 2009 = 100%)

% изменение

Дек 2009 vs. Дек 2008

(Дек 2008 = 100%)

2005

2006

2007

2008

2005

2006

2007

США

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

Япония

11%

11%

11%

11%

14%

14%

14%

Китай

2%

2%

2%

2%

10%

10%

5%

Россия

0%

0%

1%

1%

0%

0%

0%

ЮАР

-3%

-3%

-3%

-3%

-15%

-15%

-15%

Юж. Корея

-14%

-14%

-14%

-14%

-16%

-16%

-16%

Индия

-10%

-10%

-10%

-10%

-31%

-33%

-33%

Филиппины

-63%

-63%

-63%

-63%

4%

4%

4%

Польша

-23%

-23%

-23%

-23%

15%

15%

15%

Венгрия

-15%

-11%

-15%

-25%

-81%

-81%

-78%

Весь мир

-3%

-3%

-4%

-4%

2%

1%

1%

США

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

Также по отдельным странам встречается «разнонаправленная» актуализация, когда сначала данные пересматриваются в сторону увеличения или уменьшения объемов, а затем, после очередной редакции, объемы уменьшаются или увеличиваются соответственно. Например, такого рода обновление данных о телерекламных расходах имело место у ZenithOptimedia по Польше (см. Таблицу 3).


Таблица 3. Объем телерекламного рынка Польши, млн. долл. США в текущих ценах, по данным ZenithOptimedia.

Даты публикации отчета

2005

2006

2007

2008

2009

Декабрь 2010 года

834

965

1 131

1 287

1 141

Март 2010 года

1 081

1 249

1 464

1 667

1 478

Декабрь 2009 года

1 081

1 249

1 464

1 667


Март 2009 года

940

1 087

1 274

1 451


Декабрь 2008 года

940

1 087

1 274



Напомню, что все описанное выше имеет место при использовании данных, номинированных в долларах США. Причина такого рода корректировок данных в публикациях обнаружилась в ходе дальнейшего анализа.

Речь идет об использовании среднего курса национальной валюты по отношению к доллару США. В качестве примера возьмем данные о рекламном рынке Польши. В отчете ZenithOptimedia от декабря 2010 года отмечено, что для всех данных за период 1999-2013 гг. был использован единый средний курс польской валюты. Другими словами, для пересчета значений в доллары США данные об объемах рекламы, номинированные в национальной валюте, были поделены на фиксированный курс, равный 3.12 Zl за $1. Более того, в отчете ZenithOptimedia от декабря 2009 года фиксированный курс был другим – 2.41 Zl за $1. Последнее наводит на предположение о том, что указанные курсы есть не что иное, как средний курс национальной валюты за год, на который приходится публикация отчета. В итоге получается, что динамика данных в долларах США полностью соответствует динамики данных в национальной валюте, что по сути своей неверно. И пример России это ярко иллюстрирует (см. Таблицу 4).

Таблица 4. Динамика телерекламного рынка России, по данным ZenithOptimedia, декабрь 2010 г.

Даты публикации отчета

2006

2007

2008

2009

Рубли

+30%

+32%

+23%

-18%

Доллары США

+36%

+40%

+26%

-36%

Компания GroupM пересчитывает данные аналогичным образом. Анализ показал, что помимо Польши подобным образом рассчитываются данные по Австралии, Канаде, Японии, всем странам зоны евро, а также многим другим странам.

В итоге было решено провести повторный сравнительный анализ, результаты которого были представлены в Таблицах 1 и 2, но использовав данные, номинированные в национальных валютах (см. Таблицы 5 и 6).


Таблица 5. Сравнение данных об объемах телерекламы (нац.валюты в текущих ценах), опубликованных в отчете GroupM летом 2008-2010 гг.

страна

% изменение

Лето 2010 vs. Лето 2009

(Лето 2009 = 100%)

% изменение

Лето 2009 vs. Лето 2008

(Лето 2008 = 100%)

2005

2006

2007

2008

2005

2006

2007

США

0%

1%

0%

0%

0%

0%

0%

Китай

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

Япония

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

Бразилия

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

Италия

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

Россия

0%

0%

0%

0%

0%

0%

2%

Австралия

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

Швеция

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

Чехия

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

Латвия

-31%

-64%

-63%

-63%

0%

0%

0%



Таблица 6. Сравнение данных об объемах телерекламы (нац.валюты в текущих ценах), опубликованных в отчете ZenithOptimedia в декабре 2008-2010 гг.

страна

% изменение

Дек 2010 vs. Дек 2009

(Дек 2009 = 100%)

% изменение

Дек 2009 vs. Дек 2008

(Дек 2008 = 100%)

2005

2006

2007

2008

2005

2006

2007

США

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

Япония

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

Китай

0%

0%

0%

0%

0%

0%

-4%

Россия

0%

0%

1%

1%

0%

0%

0%

ЮАР

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

Юж. Корея

0%

0%

0%

0%

н/д

Индия

0%

0%

0%

0%

-27%

-29%

-29%

Филиппины

-60%

-60%

-60%

-60%

0%

0%

0%

Польша

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

Венгрия

0%

5%

-1%

-11%

-82%

-82%

-79%

Как можно заметить, разница в данных по многим странам практически исчезла, что дает основания сделать следующий вывод: причина расхождения данных, номинированных в долларах США, опубликованных в одном и том же отчете, но в разное время, заключается в обновлении средних курсов национальных валют относительно доллара США.

Исключение составляют страны, данные по которым действительно были пересмотрены поставщиком информации (например, Венгрия, Индия, Филиппины). К сожалению, причины корректировок данных в публикациях не указываются. Да и заметить их можно только в том случае, если располагать архивом публикаций и проводить детальный сравнительный анализ.

Различия в оценках рекламных расходов по странам мира

Различные подходы к оценке рекламных расходов являются причиной расхождений данных, взятых из разных источников. Естественно, параметры данных – тип медиа, период, страна, валюта – при этом совпадают. Зачастую расхождения весьма значительны. В качестве примера возьмем те же два отчета, которые упоминались ранее: This year, next year. Worldwide media and marketing forecasts, лето 2010 года, компания GroupM, и Advertising expenditure forecasts, декабрь 2010 года, компания ZenithOptimedia.

Для упрощения задачи были взяты отчеты за 2010 год и ряды постфактум данных о телерекламных расходах за 2005-2009 гг. по десяти различным странам и суммарно по всему миру (см. Таблицу 7).


Таблица 7. Сравнение данных об объемах телерекламы (долл. США в текущих ценах), опубликованных в отчетах GroupM и ZenithOptimedia в 2010 г.

Страна

GroupM vs. ZenithOptimedia

(ZenithOptimedia = 100%)

2005

2006

2007

2008

2009

США

16%

19%

15%

18%

22%

Китай

137%

167%

192%

189%

195%

Япония

2%

2%

2%

3%

4%

Бразилия

39%

25%

9%

4%

10%

Германия

-4%

-4%

-4%

-4%

-4%

Россия

-3%

-7%

-13%

-15%

9%

Индонезия

26%

27%

28%

31%

27%

ЮАР

-19%

-21%

-21%

-12%

-27%

Хорватия

-3%

-3%

-3%

-3%

41%

Чехия

-60%

-64%

-63%

-64%

-72%

Весь мир

8%

10%

8%

9%

13%

Как можно увидеть из представленной таблицы, расхождения между данными GroupM и ZenithOptimedia варьируются от незначительных (например, по Германии и Японии) до достаточно серьезных (например, по Индонезии, Китаю, США, Чехии, ЮАР). При этом по указанным странам разница в цифрах за период 2005-2009 гг. лежит примерно в одном диапазоне значений, что вполне можно объяснить разницей в методике и технологии оценки объемов рекламного рынка. Например, данные одной из исследовательских компаний охватывают больше сегментов телевидения.

Однако, встречаются и достаточно экзотические случаи. Так, по Хорватии данные за 2005-2008 гг. отличаются на 3%, а за 2009 год – уже на 41%, что довольно странно. Одно из осторожных предположений: GroupM изменила систему оценки объемов телерекламных бюджетов по этой европейской стране с 2009 года. Впрочем, учитывая специфику рекламного рынка в Хорватии и особенности мониторинга, не стоит делать далеко идущих выводов. Другое дело, когда речь идет о бразильском рекламном рынке.

По Бразилии картина обратная: данные за 2005-2006 гг. расходятся на 40 и 25% соответственно, в то время как цифры за 2007-2009 гг. отличаются на 4-10%. Причины подобных отличий уже вряд ли кроются только лишь в методике и технологии оценки объемов рекламного рынка. И без глубокого изучения особенностей того или иного регионального рынка понять, чьи данные более реалистичны, совершенно невозможно.

В ситуации сопоставления двух источников информации о телерекламных расходах замена данных, номинированных в долларах США, на данные, номинированные в соответствующих национальных валютах, не приводит к существенному изменению результата (см. Таблицу 8).


Таблица 8. Сравнение данных об объемах телерекламы (нац.валюты в текущих ценах), опубликованных в отчетах GroupM и ZenithOptimedia в 2010 г.

Страна

GroupM / ZenithOptimedia

2005

2006

2007

2008

2009

США

16%

19%

15%

18%

22%

Китай

145%

171%

200%

200%

209%

Япония

2%

3%

3%

4%

4%

Бразилия

Нет данных

Германия

0%

0%

0%

0%

0%

Россия

0%

0%

-1%

-1%

0%

Индонезия

9%

10%

11%

13%

10%

Юж. Африка

-30%

-32%

-32%

-24%

-37%

Хорватия

0%

0%

0%

0%

45%

Чехия

-60%

-64%

-63%

-64%

-72%

По Германии, России, Хорватии (за исключением 2009 года) расхождения практически исчезли вследствие устранения влияния разницы в курсах национальных валют, используемых GroupM и ZenithOptimedia. По остальным странам процентные показатели показывают так называемую «чистую» разницу в данных, исключая влияние курсов национальных валют.

Заключение

Итак, в статье были рассмотрены основные причины возникновения проблемы достоверности информации при оценке рекламных расходов по странам мира. Несмотря на авторитет международных исследовательских организаций, очевидно, что любые данные о рекламном рынке нуждаются в критической оценке и контроле.

На взгляд автора, можно сделать два основных вывода. Во-первых, если целью исследования является получение самых общих представлений о мировом рекламном рынке в целом, его стоимостных объемах и динамики, о распределении рекламных бюджетов по разным медиа сегментам и изменении медийной структуры во времени, то использование данных международных исследовательских компаний, в частности GroupM, Magna, ZenithOptimedia, допустимо.

Во-вторых, если цель исследования – подробное изучение ситуации на мировом рекламном рынке с переходом на уровень конкретной страны или группы стран, то необходимо использовать другие методы, позволящие корректировать и уточнять данные, публикуемые международными исследовательскими организациями. Такой вывод является следствием неудовлетворительных, спорных, зачастую поверхностных или даже некорректных оценок рекламных затрат по целому ряду стран. Нужно сказать, что именно проблема достоверности информации, а в некоторых случаях отсутствие каких-либо данных, вынудили сотрудников Аналитического центра «Видео Интернешнл» искать альтернативные подходы к оценке отдельных зарубежных рекламных рынков в силу их значимости для компании. Так, был запущен проект под руководством профессора Назарова М.М., в ходе которого обстоятельно, с выездом сотрудников в интересующие нас страны, изучались особенности локальных рекламных рынков. При этом оценка объемов рынков рекламы в конкретных странах являлась лишь одной из задач данного проекта. За период с 2006 по 2010 гг. удалось получить информацию более чем по 20 национальным рынкам, в том числе по рекламным рынкам Бразилии, Греции, Китая, Турции, Южной Кореи, Японии.

В заключении остается выразить надежду, что система сбора и обработки информации о рекламных расходов по странам мира будет совершенствоваться и отчеты, публикуемые международными исследовательскими организациями, выйдут на новый аналитический уровень.



[1] Под термином «актуализация данных» в данной статье понимается модификация массива данных в соответствии с последней полученной информацией. Актуализация реализуется посредством процедур добавления, удаления и редактирования записей.

[2] Free-standing inserts (вкладыш, вкладка) – готовая печатная продукция, распространяемая издательствами одновременно с тиражом как приложение к газете, журналу или книге. Как правило, вкладыш – это лист высококачественной бумаги, закладка, отличающаяся многократным действием и высокой степенью запоминаемости, или многостраничное издание в виде проспекта.