Медиарекламный бизнес

Целевая аудитория
title.jpg

В условиях рыночной экономики и свободной конкуренции реклама является ключевым средством для привлечения внимания покупателя к товару или услуге. Без привлечения внимания вероятность покупки товара или заказа услуг значительно меньше. При разработке рекламной стратегии, прежде всего, необходимо иметь информацию о профиле целевой аудитории, на которую будет направлена рекламная кампания. Целевая аудитория (ЦА) является одной из важнейших и определяющих категорий процесса медиапланирования. ЦА – это телезрители, которым адресуется рекламное сообщение. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, какие ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. 

Изучение ЦА необходимо, поскольку прежде чем «продавать» рекламное сообщение, следует определиться с покупателем. Целевую аудиторию не всегда просто определить. Особенно трудно решить этот первостепенный по важности вопрос, когда речь идет о новом продукте, только готовящемся к выходу на рынок, или недавно на нем появившимся. В таком случае обычно проводятся специальные исследования. Помимо проведения исследований можно воспользоваться услугами независимых исследовательских компаний. В ходе рекламной компании следует ориентироваться на рейтинги именно по целевой аудитории, т.е. TRP. Неважно, каков в целом рейтинг TVR того или иного рекламного ролика, намного более важным является процент целевой аудитории, присутствующий в этом рейтинге. Таким образом, рекламодатель платит только за контакты с выбранной целевой аудиторией и не переплачивает за ненужные пункты рейтинга. Среди основных параметров, по которым характеризуют целевую аудиторию, можно выделить следующие:

  • Социо-демографические показатели: Определяется соотношение мужчин, женщин и подростков, покупающих данный товар, а также возраст, социальное положение, уровень дохода, семейное положение, социальное окружение, характер профессии;
  • Территориальная принадлежность (география): Это, прежде всего, регион проживания потенциального потребителя. Сюда же можно отнести разделение по типам населенных пунктов (мегаполисы, областные центры, сельские города), климатические особенности и др. Территория проживания потенциального потребителя – ключевая информация для рекламодателей, так как она влияет на выбор региона для проведения рекламной кампании;
  • Потенциальная частота потребления продукта или услуги внутри целевой группы (количество раз в день, в неделю, в месяц);
  • Выявление направлений и способов воздействий на аудиторию в рамках рекламной кампании с учетом особенностей потребительского поведения целевой группы;
  • Средства массовой информации, которые предпочитает потребитель данного продукта. Важно также, чтобы целевая аудитория не была слишком малой, поскольку, чем меньше целевая аудитория, тем больше размер погрешности в медиаизмерениях.
разделитель

Некоторые агентства составляют целый образ будущего потребителя: определяют его возраст, социальный статус, условия проживания и т.д. Впоследствии ролик изготавливается с ориентацией именно на людей такой группы.

Его прокат на телеканале приносит более ощутимые результаты, нежели какое-то универсальное обращение ко всем сразу. Разные люди имеют разные потребности. Кто-то уже имеет представление о товаре и ему необходимо предложить модные новинки. Кто-то никогда данным товаром не пользовался, тогда начать лучше всего с классики. Более того, в массовом сообщении рекламодатель говорит об общепринятых свойствах товара – хорошем качестве, простоте в использовании и т.п., не предлагая принципиально новых решений. Обращаясь к группе избранных, он ставит на первый план именно ту информацию, которую они хотят услышать.

Таким образом, правильное выделение целевой аудитории чрезвычайно важно, т. к. позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит эффективность кампании.

Пугачева Д.
TNS Россия