Медиарекламный бизнес

Эффективная частота контактов: современные представления
title.jpg

В последние два десятилетия произошел пересмотр многих распространенных ранее представлений об эффективной частоте. Прежде всего, большинство специалистов согласилось с мнением о том, что правило «3+ контактов» является серьезным упрощением. Именно об этом говорили результаты исследований. Показательно, что в 80-90е годы акцент в них делался на усложнении аналитических процедур, на более тщательном анализе взаимосвязи коммуникативного и потребительского поведения. Не случайно, что одним из наиболее широко известных в этой области является исследование краткосрочных эффектов, выполненное под руководством Дж. Ф. Джонса в 1991 году в США. В течение всего года происходила фиксации потребительского поведения представителей 2000 домохозяйств в отношении 142 брендов из 12 товарных групп. Данные о покупках фиксировались посредством сканирования электронных кодов товаров, тогда как особенности телепросмотра регистрировались с помощью пипл-метров. Автором были введены индексы краткосрочного рекламного воздействия – STAS (Short Term Advertising Strength). STAS индексы показывали разницу в доле покупок брендов, с рекламой которых происходили (или не происходили) контакты в течение семи дней, предшествующих покупке. Результаты фиксировали, что в среднем первый контакт с рекламой бренда значительно больше влиял на увеличение доли этого бренда среди всех приобретаемых брендов. Причем все последующие контакты (также происходившие за семь дней до покупки) столь сильного влияния на расширения доли рынка бренда не оказывали. Вместе с тем, эффективность воздействия рекламы брендов была весьма дифференцированной. Так, примерно пятая часть исследуемых брендов оказалась весьма чувствительной к рекламе – здесь происходил резкий рост их потребления благодаря лишь первому контакту, происходившему в течение семи дней до покупки. Реклама в отношении других групп брендов, как показали исследования, была не столь эффективной. Следует отметить и другой важный вывод проекта – необходимость обеспечения контакта с рекламой в момент, как можно меньше отстоящий от собственно покупки. Таким образом, эффективная частота контактов в каждом конкретном случае требует специального обоснования. Важно принимать во внимание и общие тенденции, но вместе с тем, для определения реальной величины минимальной эффективной частоты необходимо учитывать факторы рекламного контекста. Важнейшими среди них являются тип используемых носителей, творческие форматы, особенности размещения; цикл жизни товара на рынке и цикл покупки; специфика конкурентной среды; структурные элементы целевой аудитории, на которых делается основной акцент; коммуникационные эффекты, которые обеспечиваются в ходе кампании.

С использованием материалов монографии

«Телерекламный бизнес. Информационно-аналитическое обеспечение»

Назаров Михаил Михайлович, доктор политических наук,

ведущий научный сотрудник

Института социально-политических исследований РАН,

профессор кафедры рекламы

Государственного университета управления

(под ред. В. П. Коломийца)