Медиарекламный бизнес

Эффективная частота: из истории исследований
title.jpg

Изначально наибольший вклад в разработку проблемы внесли психологи, работающие в рамках концепции научения. Центральными здесь были понятия бихевиоризма (стимул, реакция, подкрепление), использованные для объяснения различных элементов потребительского поведения.
Первые исследования в этой области были проведены в конце XIX – начале XX века. Так, Г. Эббингхаус провел изучение взаимозависимости между частотой повторения, длиной послания и степенью запоминаемости сообщения. Суть эксперимента состояла в следующем. Ежедневно автор читал вслух набор рекламных сообщений, а затем пытался воспроизвести их по памяти (для минимизации возможных ассоциативных влияний в качестве модели сообщения использовались наборы сочетаний букв не имеющие смысла). В результате было выявлено, что с увеличением числа дней эксперимента количество повторений необходимых для припоминания рекламы уменьшается. Т.е. регулярное рекламное воздействие положительно влияет на степень запоминания. Вместе с тем, было зафиксировано явление падения уровня запоминаемости во времени. Позднее были осуществлены исследования запоминаемости конкретных рекламных сообщений. Х. Цельски и его коллеги проанализировали зависимость припоминания рекламы в прессе и на телевидении от характера распределения контактов в течение года. Отметим два важных момента. Во-первых, было выявлено, что припоминание бренда имеет тенденцию к постепенному росту в случае, если частота контактов с рекламным сообщением оказывается равномерно распределенной по времени. Во-вторых, концентрация рекламного воздействия в течение достаточно короткого интервала времени (например, первых 13 недель года) приводит к резкому росту показателя припоминания бренда. Если затем в течение длительного периода реклама отсутствует, то степень припоминания бренда резко снижается. Надо отметить, что в 60-70е годы происходило тщательное изучение явления, чрезвычайно важного для понимания проблемы эффективной частоты – так называемый порог «насыщения» при воздействии рекламы. Был опубликован ряд исследований, в которых утверждалось, что характер рекламного воздействия отнюдь не является линейным. Применительно к показателям внимания, осведомленности, установки по отношению к бренду выделялись два интервала влияния рекламы. Первый – зарождение и формирование, второй – насыщение. Именно в этой связи впервые возник вопрос о том, какое минимальное число контактов необходимо для достижения упомянутых выше коммуникационных эффектов. В широко известных работах Х. Крагмана утверждалось, что именно три контакта с ТВ роликом являются необходимым минимумом для обеспечения внимания и осведомленности потенциальных покупателей о бренде. С одной стороны, ценность работ автора состояла в том, что им на солидном эмпирическом материале подтверждались выводы, сделанные другими авторами (Р. Грасс). С другой стороны, здесь предлагалось понятное психологическое объяснение концепции трех контактов. По мнению автора, первый контакт обеспечивает первоначальное внимание адресата к сообщению и предполагает ответ на вопрос «Что это?». Второй контакт имеет более личностный характер, в ходе него формируется ответ на вопрос «Что именно эта реклама значит для адресата?». Третий контакт выполняет функцию напоминания. Одновременно третий контакт является началом процесса «снятия» внимания с предмета, интересовавшего ранее (правило «3+ контактов»). Однако в современном рекламном бизнесе следует учитывать следующие субъективные факторы:

  • Общий «рекламный шум» – на стандартного телезрителя ежедневно воздействует несколько сот рекламных сообщений об огромном количестве марок. Разобраться в этой массе информации, запомнить и отличить одну марку от другой становится для телезрителя все труднее и труднее. Этот показатель обычно приводит к увеличению средней частоты в месяц;
  • Количество рекламируемых конкурентов – если конкуренция в категории велика и множество из представленных на рынке марок активно рекламируются, то чтобы выделиться из общей массы конкурентов, иногда полезно просто задавить частотой целевую группу, но тут возникает новая проблема – негативный эффект;
  • Негативный эффект – при определении частоты рекламы следует учитывать, что на определенном этапе реклама начинает надоедать зрителю, что, в конечном счете, может привести к отторжению и самого продукта. В западных рекламных исследованиях приводятся цифры уставания аудитории после частоты 8-10;
  • Воспринимаемость ролика – строго говоря, все приведенные выше цифры и расчеты следует тестировать в отдельности для каждого продукта, для каждой аудитории и для каждого рекламного ролика. Для ролика необходимо тестировать, какое количество просмотров достаточно для его понимания, какое для запоминания информации, а какое вызывает уже негативный эффект;
  • Ограничения телесмотрения – как бы ни было массово распространено телевидение, существуют как люди, которые его не смотрят вовсе, так и люди, которые делают это достаточно редко. Вследствие этого фактора практически невозможно охватить все 100% целевой аудитории рекламной кампанией либо для этого нужно потратить чрезвычайно большой бюджет и спланировать кампанию с чрезвычайно большим весом.