Медиарекламный бизнес

Виды размещения по GRP
title.jpg

На телевидении существуют следующие основные виды размещения рекламы по GRP:

Фиксированное размещение. Фиксированное размещение по прогнозным рейтингам предполагает размещение рекламных роликов только в определенных рекламных блоках в конкретных программах в конкретные дни, которые выбрал рекламодатель. К преимуществам фиксированного размещения относятся возможность выбора рекламных блоков в определенных программах. К минусам можно отнести высокую цену в сравнении с плавающим размещением, погрешность при Post-buying анализе.

Плавающее размещение. Плавающее размещение заключается в произвольном размещении рекламных сообщений в эфире канала. То есть главное, чтобы споты за определенный период времени набрали определенный объем GRP, вне зависимости от программы, времени размещения и дня выхода. Минусы плавающего размещения очевидны: реклама ставится не там, где бы хотелось рекламодателю, а там, где для нее остается время, но, по мнению некоторых специалистов, эти недостатки не столь существенны. Плюсы же состоят в том, что рекламодатель получает серьезные скидки от расценок при фиксированном размещении.

Преимущества размещения по GRP. Основным преимуществом метода продаж по GRP является возможность рекламодателю покупать контакты с потенциальными потребителями его товаров и или услуг, а не временного пространства. Стоимость рекламной кампании прямо пропорциональна объему целевой аудитории, которую необходимо охватить данным рекламным сообщением. Это дает возможность не тратить бюджет на ненужные контакты. Также, в отличие от минутного способа размещения рекламы, селлер несет ответственность за то, чтобы данная рекламная кампания набрала необходимое рекламодателю количество рейтингов.

Недостатки размещения по GRP. Система продажи рекламного времени по GRP основана на прогнозировании рейтингов, а любое прогнозирование связано с риском, следовательно, при этом способе размещения возможны погрешности при расчетах рейтингов, а, следовательно, и GRP. Таким образом, недостатком при размещении рекламы по GRP является зависимость от информационных данных. Чтобы прогнозировать будущие рейтинги передач, следить за ходом рекламной кампании и в результате оценивать ее эффективность, необходимы качественные медийные данные.

разделитель

Post buying analysis. Поcле окончания рекламной кампании Заказчика менеджеры селлера проводят анализ размещения, т.е. сопоставление плановых параметров и достигнутого фактического результата. Эта процедура носит название «Post Buying analysis» или «Post Campaign analysis». Заказчики ВИ получают возможность управлять размещением рекламной кампании в системе VIMB.

Эффективная частота. Один из центральных вопросов планирования рекламной кампании состоит в обосновании медиа показателей, набранных данной кампанией. На первый план выходит проблема определения необходимого охвата и частоты контактов с рекламным сообщением – необходимого в смысле выполнения рекламных и бизнес задач, стоящих перед клиентом и агентством. С одной стороны, количество контактов рекламы с потенциальными покупателями товара не должно быть слишком низким. В этом случае рекламное сообщение попросту останется незамеченным. С другой стороны, излишнее число контактов приводит к неоправданному увеличению стоимости кампании и, соответственно, снижению ее эффективности в целом. В практике медиа-планирования используются три взаимосвязанных показателя:

  • Reach – охват, т.е. процент или количество индивидов из целевой аудитории, которые хотя бы раз имели контакт с рекламным сообщением;
  • Frequency – средняя частота или количество раз, которое средний представитель целевой аудитории, охваченный кампанией, проконтактирует с рекламным сообщением;
  • GRP (TRP) – уровень рекламной поддержки или медиа вес, в общем является арифметической суммой рейтингов, «набранных» для целевой аудитории.

При этом показатели медиа веса, охвата и частоты математически связаны между собой следующим образом:

Frequency = GRP (TRP)/ Reach

Наряду с тем, что показатель средней частоты контактов используется достаточно широко, нельзя не сказать о его существенном недостатке – средняя частота контактов не учитывает особенности распределения числа этих контактов за тот или иной период кампании. Рассмотрим для примера данные, показанные на рисунке. Для всех приведенных распределений средняя частота контактов с рекламным сообщением Frequency = 2.

index.png
Однако планы А, В, С существенно разнятся по характеру распределения числа контактов среди аудитории, охваченной кампанией. Так, на плане А зафиксировано, что все 100% целевой аудитории проконтактировали два раза с рекламным сообщением. В рамках плана В для 30% аудитории характерен один контакт, для 40% – два контакта, для 30% – три контакта. Совсем иное распределение частоты контактов присуще плану С.

Отсюда следует, что, планируя распределение частоты контактов, можно существенно влиять на эффективность кампании в целом. Качественная рекламная кампания предполагает не просто обеспечение показателей средней частоты, охвата и медиа веса. Актуальной становится задача достижения минимальной эффективной частоты – это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке.

В связи с этим необходимо помнить о понятии порогового значения частоты контактов с рекламным сообщением. Пороговое значение определяется той интенсивностью контактов, ниже которого, реклама не будет оказывать никакого влияния на потенциальных покупателей. Соответственно, эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактировала с рекламой с минимальной эффективной частотой.

Таким образом, показатели эффективной частоты и охвата способствуют обеспечению необходимого рекламного воздействия при наименьших затратах.